قدرت فروش مثبت
تماس بگیریدتالیف: استیفن شیفمن
مترجمان: دکتر احمد روستا،جهانبخش رحیمی
نشر: بازاریابی
توضیحات:شیفمن، مؤلف این کتاب، برای اهالی بازاریابی ایران بویژه حرفهایها شناخته شده است. به نظرم نخستین کتابی که از او در ایران ترجمه و توزیع شد، “فنون بازاریابی تلفنی” بود؛ کتابی کاربردی و تکنیکی که اهالی بازار را مجذوب خود کرد.
بعدها بتدریج کتابهای دیگری از شیفمن در ایران چاپ و منتشر شد که نام او را پرآوازه کرد نظیر 25 روش خطرناک در فروشندگی، 25 عادتی که منجر به فروش بیشتر میشود، 101 استراتژی برای فروش موفق، و… کتابهایی که عمدتاً کاربردی و تکنیکی هستند.
اما کتاب “قدرت فروش مثبت”؛ یعنی همین کتابی که در دست دارید، افزون بر کاربردی بودن و تکنیکی بودن، با دیدگاه، باور، و نگرشی کاملاً متفاوت به سراغ “فروش” رفته است. آیا میدانید این دیدگاه، باور، و نگرش چیست؟
فروش به شرکتها و سازمانها
تماس بگیریدنویسنده: نیل ر کهم
مترجم: بابک مروانی
نشر: بازاریابی
توضیحات: فروش به شركتها و سازمانها – كه نام اصلی آن Spin selling است، كتابی است یكمیلیون دلاری! كتابی حیرتانگیز از آن رو كه فروشندگان برتر دنیا را از خواب خرگوشی بیرون آورد، و قرار است بر “خودفریبی” سالیان سال “فروشندگان برتر دنیا” پایان دهد!
شگفتزده میشوید وقتی بدانید این كتاب، شما را از مطالعهی 1000 كتاب دیگر در حوزهی فروش رهایی میبخشد؛ كتابی كه حاصل پژوهش تحقیقاتی گروهی از زبدگان است كه به مدت 12 سال، 35 هزار مذاكرهی فروش را در 27 كشور دنیا ارزیابی كرده است! به همین دلیل است كه میگوییم هزینهی تحقیقات آن در 12 سال، یكمیلیون دلار است!
همین اعداد و ارقام كافی است كه نفس در سینهی “فروشندگان برتر دنیا” را حبس كند و سر تعظیم فرود آورند برای پردازش جسورانهی این پژوهش كه خط بطلان میكشد برای بسیاری از آنچه این فروشندگان برتر دنیا، در سمینارها، كارگاهها، و كلاسها تاكنون تدریس كردهاند! نتایج این پژوهش به نحو حیرتآوری شوكبرانگیز بود تا جایی كه خود پژوهشگران، 7 سال دربارهی یافتههای خود سكوت كردند؛ چون180 درجه مغایر بود با اصول، تكنیكها، و مهارتهایی كه بهعنوان “كلیدهای طلایی فروش” از آن یاد میشد! این پژوهش نشان میداد كه همین “كلیدهای طلایی فروش” نه تنها فروش را افزایش نمیدهند بلكه، موانع اصلی فروش هستند، و فروشندگان برتر دنیا با ارائهی همین كلیدهای طلایی فروش، اصلیترین مروجان خرافه هستند!
فروش تکنیکها و کاربردها
تماس بگیریدنویسندگان : ریچارد هوبارت بوسکرک-،بروس دی. بوسکرک
مترجم: بابک مروانی
نشر: بازاریابی
توضیحات:
ریچارد هوبارت بوسكرك و بروس دی. بوسكرك، مؤلفین این كتاب ارزشمند هستند كه در ایران كاملاً ناشناختهاند. هوبارت بوسكرك، استاد فیلیپ كاتلر (پدر بازاریابی مدرن) است. كاتلر، شاگرد بوسكرك است!
چه خوب است بدانیم كه كاتلر، جایزهی بهترین مدرس فروش را از مؤسسهی اروپایی مشاوران بازاریابی در سال 1985 دریافت كرد كه مرهون دانستههای وسیع استادش بود؛ یعنی بوسكرك.
بوسكرك، نخستین بار این كتاب را در سال 1959 تدوین كرد كه از سوی ناشر جهانی مكگروهیل چاپ و منتشر شد؛ یعنی 59 سال پیش. پس از آن بارها و پیدرپی این كتاب از سوی بوسكرك با تجدیدنظر، اضافات و ویرایش تازه تدوین و منتشر شد تا سال .1992 اما از سال 1992 به این سو، كتاب مورد تجدیدنظر بوسكرك قرار نگرفت؛ چون بوسكرك دار فانی را وداع گفت.
مترجم این كتاب در ایران، آقای بابك مروانی، آخرین و تازهترین ویرایش كتاب یعنی ویرایش سال 1992 را ترجمه كردند كه در بهار سال 1391 منتشر شد. پس از اتمام چاپ اول، مترجم بخشهایی از این كتاب را حذف كرد كه مربوط به بازارهای صنعتی (B2B) بود؛ به این ترتیب، چاپ دوم این كتاب در ایران كه اكنون پیش روی شماست، به صورت اختصاصی برای فروشندگان در بازارهای مصرفی (B2C) سودمندتر است.
شایان ذكر است كه از سال 1992 تاكنون یعنی 26 سال پیش تا به امروز، هم در كتابهای خارجی، و هم بهتازگی در ایران، استادان دانشگاه و مراكز علمی، كتاب بوسكرك را جزو بهترین منابع میدانند و مداوم و مكرّر به آن ارجاع میدهند و از آن بیش از سایر كتابها استفاده میكنند.
مدیران حرفهای بویژه در خارج از كشور، كتاب بوسكرك را “كیمیای فروش” میدانند، چون پر است از تكنیكهایی كه با مثالهای ملموس از دنیای فروش، آزمون خود را با سربلندی و افتخار “بارها و بارها” در بازارها بخوبی گذرانده است. خیل عظیم فروشندگان برتر جهانی با احترام وافر از این كتاب و آموزههای فراوان آن یاد میكنند نظیر فیلیپ كاتلر؛ پرآوازهترین بازاریاب جهانی.
بازاریابی و رویاها
تماس بگیریدمولف: اسحاق قورچی بیگی
نشر: بازاریابی
توضیحات:”حرفهایهای فروش” در سالهای اخیر دست به كار شدهاند تا تجربیات خود را در قالب كتاب، تقدیم جامعه بویژه اهالی بازاریابی كنند.
این كتاب نمونهای است از آثار فروشندگانی كه مبتدی یا آماتور بوده اند،اما با كوشش و مرارت، و كسب دانش به همراه تجربههای متنوع، پلههای ترقی را طی كردهاند و شور و شوق، و هیجان آنچه از “دانشگاه بازار” آموختهاند سبب شده تا علاقهمند شوند این دانستهها را در اختیار دیگر اهالی بازاریابی قرار دهند.
اسحاق قورچیبیگی، نویسندهی این كتاب، در زمرهی این فروشندگان است. خاطرم هست كه بیش از 14 سال پیش، در میهن، مصاحبهی استخدامیاش با من بود. آموزشهای متعددی را برای ویزیتورهای میهن داشتم كه قورچیبیگی، این آموزشها را با عشق پیگیری كرد.
دو سال بعد، سرپرستی فروش مناطق شمالغرب تهران به او واگذار شد. پس از راهاندازی شعب پخش در سراسر كشور، شعبهی غرب مازندران به او سپرده شد.
بعدها، چند شعبهی بزرگ و پرچالش برای میهن در دستور كار قرار گرفت. اهمیت اهواز بیش از سایر شعبهها بود. این بار نیز قورچیبیگی به مدیریت شعبهی اهواز برگزیده شد. “یادگیری”، “مطالعه”، حضور در كارگاهها و سمینارها روزبهروز بر پختگی، دانایی، و تجربههایش میافزود. در كلاسهای آموزشگاه بازارسازان شركت میكرد و همزمان با كار، لیسانس گرفت. پس از 8 سال حضور در شركت میهن، به “مدیریت فروش و پخش تهران بزرگ” منصوب شد.
شور و اشتیاق او برای یادگیری از “دانشگاه علم” و “دانشگاه بازار” ظرفیتهای فكری و عملیاتی او را گسترش داده بود. پس از سه سال فعالیت در این سمت، با راهاندازی برند جدید بستنی، مدیریت سازمان فروش بستنیهای برنارد و پاندا، به قورچیبیگی سپرده شد. تصور میكنم قورچیبیگی، رمز ارتقای حرفهایاش را بخوبی میدانست. باید هوشمندانه كار كند، پرشور و هیجان بیاموزد، و لحظهای از “دانشگاه علم” و “دانشگاه بازار” غافل نباشد. پس از 14 سال از حضور این ویزیتور و فروشندهی مبتدی، اینك به بالندگی رسیده بود. با آزمون به دورهی كارشناسی ارشد رشتهی بازاریابی دانشگاه راه یافت، همچنین مدیر سازمان فروش طبیعت سبز میهن شد.
تردیدی نیست كتابهایی از جنس “بازاریابی و روِیاها” اثر این فروشندهی ایرانی، درسهای بیشتری برای ویزیتورها و فروشندههای ایرانی دارد.
خاطرتان هست كه حدود 10 سال پیش یا كمی دورتر 12 – 13 سال پیش، كتابهای برایان تریسی، شیفمن، و سایر فروشندگان بزرگ جهانی، بازار نشر ایران را به سیطرهی خود درآورده بود. اكنون نیز این كتابها با تیراژ كمتر چاپ میشود اما بازار ایران، ولع خاصی در قیاس با گذشته نسبت به آن كتابها ندارد.
چرا؟ پارامترهای فراوانی در بازار ایران رخ داده است. ویژگیهای متعددی “بازار ایران” دارد كه گاه با متنهای ترجمهای این بزرگان، همخوان نیست. از دیگر سو، فروشندگان ایرانی و ویزیتورها با مطالعهی بیشتر، این جسارت را در خود دیدند كه میتوانند آنچه را “كلید طلایی فروش” است، در قالبی آسانخوان تقدیم كنند.
اسحاق قورچیبیگی، فروشندهی حرفهای هلدینگ صنایع غذایی میهن، در زمرهی این فروشندگان است؛ آنانكه این جسارت را پیدا كردند كه دست به قلم شوند و آنچه را از “دانشگاه بازار” آموخته اند، در دسترس سایر فروشندگان و ویزیتورها قرار دهند.
قورچیبیگی، همچنانكه دانشجوی فوقلیسانس مدیریت بازرگانی دانشگاه است، بر این باور است كه “بازار” بهعنوان یك آزمایشگاه كاملاً طبیعی، هر روز یادگیریهای تازهای را نصیب آنانی خواهد كرد كه با چشمانی باز، گوشهای تیز، مشاهدهگر فعالی هستند كه “پردازش عقلی” خود را به كار میاندازند. تردیدی نیست دانش نوین بازاریابی، امكانات و ابزارهای بیشتری در اختیارش قرار داده است كه میتواند “بازار” را بهتر رصد كند، از حدسیات خودبافته و تعصبورزی به تجربیات ازكارافتاده كنارهگیری كند.
متأسفانه بارها و بارها دیدهام كه فروشندگان حرفهای در دام و تلهی تجربیات قبلی خود غوطهورند؛ این در حالی است كه “بازار” تغییر كرده است، رفتار مصرفكنندگان در این بازار تغییر كرده است، رقبا و بازیگران تازهای به “بازار” ورود كردهاند كه رفتار جدیدی را برای به دست آوردن سهم بیشتر از “بازار” در پیش گرفتهاند، اما برخی همچنان به تجربیات خود دلبستهاند كه اینك در تلاطم بازار كنونی، كماثر است.
۴۲ قانون طلایی بازاریابی
تماس بگیریدمولف: لورا لوول
مترجم: پرویز درگی
نشر: بازاریابی
توضیحات: بسیاری از کتابهای بازاریابی و فروش، آکنده از کلمات و اصطلاحات پیچیده و غامضی است که مطالعهی آنها، نیازمند فرصت کافی، همراه با تمرکزی نسبی است تا خواننده بتواند آنچه را که کتاب قصد بیان آن را دارد، درک کند.
این در حالی است که بیشتر بازاریابان و مدیران بازاریابی و فروش، از کمبود وقت و فشردگی برنامهها داد سخن میرانند و در چنین شرایطی، اقبال آنان به کتابها و مطالبی است که به دور از حاشیهپردازیهای اضافی، در قالب کلماتی روان و ساده، افشرهی کلام را در کمترین زمان ممکن در اختیار خوانندگان قرار میدهند.سادهسازی مطالب پیچیدهی علمی و سادهگویی آنها، امروزه از اصول مهم در امر آموزش است که دراین کتاب بخوبی رعایت شده است.
کتاب حاضر ترکیبی از ایدهها، نظریهها، و روشهای علمی بازاریابی است که هر بازاریابی، روزانه بهطور معمول با مواردی از آنها سروکار دارد؛ مزیت کتاب در این است که به صورت موردی امکان مراجعه به قوانین وجود دارد و نیازی نیست که از ابتدا تا انتهای آن به ترتیب خوانده شود.
خواننده با مطالعهی هر قانون به ایدهای برای اجرا در عمل دست مییابد که در حکم نسخهای کاربردی خواهد بود. “۴۲ قانون طلایی بازاریابی”، منبعث از همان کتابهای پرحجم و پر صفحه است که افشرهی کلام همان کتابها را در صفحاتی اندک بازگو میکند و باید تیزبینی مترجمان این اثر را ستود که در هیاهوی کتابهای متعدد و پرطمطراق موجود در بازار، آن را برای ترجمه برگزیدند تا راهنمایی موجز، اما پرمحتوا را در اختیار بازاریابان قرار دهند.
شایسته است از کوششهای مترجمان گرامی، رضا نیاکان و آیدا برادری جمشیدی، قدردانی شود که با این اثر، فرصتی را برای اهالی بازاریابی آفریدند که با مطالعهی کتاب، سریعتر به تحقق هدفهایشان نائل شوند.
همچنین از همکاران عزیزم در شرکت TMBA و انتشارات بازاریابی بابت تمام تلاشهایشان برای آمادهسازی و نشر کتاب حاضر سپاسگزارم.
مدیریت بازاریابی
تماس بگیریدتالیف و ترجمه: دکتر احمد روستا، دکتر داور ونوس، دکتر عبدالحمید ابراهیمی
نشر: بازاریابی
توضیحات:بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار امروز ضرورت دارد ـ بازاری که دیگر نه مـرز می شنـاسد و نه مشتری خاصی را در نظر دارد. علم بازاریابی،
مفاهیم بسیار گسترده و متنوعی را دربر می گیرد و تلاش نویسندگان این بوده تـا در محدوده این کتاب که به کتاب مدیریت بازاریابی سه استاد معرف شده، مجموعه آنهـا را عرضـه کنند . کتاب مدیریت بازاریابی سه استاد حاصل چندین سال فعالیت مطالعاتی و تحقیقات داخلی و خارجی در حوزه بازاریابی اسـت که همـراه بـا تجربه ها و دانش نگارندگان، به دانش پژوهان، کارآفرینان، مدیران و همه کسانی که به نوعی در بازار کسب و کار فعال هستند، تقدیم می گردد.
این کتاب که به کتاب مدیریت بازاریابی سه استاد معروف است تالیف دکتر احمد روستا، دکتر ابراهیمی و مرحوم دکتر ونوس مهمترین منبع درس بازاریابی برای کنکور ارشد مدیریت و همچنین کنکور دکتری مدیریت (بازرگانی) می باشد. همچنین این کتاب مهمترین منبع دانشگاهی در حوزه بازاریابی و مدیریت بازاریابی می باشد.
بازاریابی و زندگی با خاطره
تماس بگیریدنویسنده: پرویز درگی
نشر: بازاریابی
توضیحات:
انسان ذاتاً داستان و قصه را دوست دارد. از بچگی با قصه بزرگ میشویم و بزرگترها آموزههایشان را با زبان قصه به بچهها منتقل میكنند و جالب آنكه ثابت شده است بزرگترها هم با زبان داستان، مطالب را بهتر یاد میگیرند.
خاطرات، قصههای واقعی هستند؛ در كف ذهن انسان باقی میمانند و مرور آنها ما را به روزهای شاد یا غمگین گذشته میبرند. در آموزش بزرگسالان تأكید میشود كه از زبان قصه و خاطره استفاده كنیم. بزرگسال پرمشغله است و رگهای دانشی او در اثر مرور زمان و با آموزههایی كه به صورت خودآگاه و ناخودآگاه از محیط میگیرد، پر میشوند. بزرگسال دنبال كاربرد است، نتیجهگرا است و بهتر است با زبان ساده با او گفتوگو كنیم.
از سویی بازاریابی علم زندگی است؛ بازاریابی با تكیه بر سه كلمهی شناسایی، شناساندن، و خشنودی تعریف میشود.
ما لازم است مخاطب هدفمان را بشناسیم، خودمان و کتاب ها و خدماتمان را به او بشناسانیم و با تعامل سازندهای كه با ایشان برقرار میكنیم، بتوانیم او را و تمام اعضای زنجیرهی ارزشآفرینی را و خودمان را به خشنودی برسانیم. بازاریابی در تمام ابعاد و مراحل زندگی بشر نقشآفرینی میكند. ما برای تبلیغ دین نیاز به بازاریابی مذهبی داریم. برای موفقیت در عرصهی سیاست، به بازاریابی سیاسی روی میآوریم؛ توفیق ورزش و گسترش آن بدون بهرهگیری از بازاریابی ورزشی امكانپذیر نیست. اگر بخواهیم مسكن رونق پیدا كند، پس به بازاریابی مسكن احتیاج داریم. و در ارتباطات درون خانواده، بازاریابی عشق و عاطفه معنادار میشود. میبینیم كه بازاریابی گسترهی بسیار وسیعی به پهنای تمام زندگی بشریت دارد. بازاریابی به ما كمك میكند كه زندگی بهتری داشته باشیم و بتوانیم ارزشهای انسانی شامل لذت، زندگی ایدهآل، هیجان و آزادی را برای خودمان و عزیزانمان فراهم سازیم.
با تعامل بازاریابی، زندگی و خاطره، به كتاب “بازاریابی و زندگی با خاطره” رسیدم. از خاطرات خودم استفاده كردم؛ خاطراتی كه در دوران كودكی، میانسالی، و بزرگسالیام شكل گرفتهاند. سعی كردهام این خاطرات را با زبان داستان به همراهان عزیزم منتقل كنم. با مرور این خاطرات، نظرات خودم و یادگرفتههایم را خدمت شما عرضه میدارم.
من همواره دانشجوی بازاریابی بوده و هستم و خواهم بود و امیدوارم بتوانم این مهم را كه بازاریابی فقط برای فروش كالا و خدمات نیست، به اثبات برسانم و به همراهان عالم عامل عاشق میگویم كه بازاریابی برای این آمده است تا زندگی بهتری داشته باشیم. درك درست از بازاریابی به ما كمك میكند تا با بهرهگیری از خاطرات، تجربیاتمان را ارزشمندتر شكل دهیم و با مرور خاطرات بتوانیم تجربیات زندهای را برای اطرافیانمان كه همگی مشتری ما هستند، رقم بزنیم. مگر نه اینكه در تعریف برند میگوییم “برند عبارت است از مدیریت كلی تجربهی مشتریان.” یادگیری از خاطرات برای دانشجوی دانشگاه سبب ارتقای برند شخصی او میشود. این كتاب با زبان سادهی خاطره تلاش دارد این مفاهیم را به صحنهی زندگی بیاورد.
بازاریابی و زندگی با ورزش
تماس بگیریدنویسنده: پرویز درگی
نشر: بازاریابی
توضیحات: پیشگفتار: “الکس فرگوسن، سرمربی سابق باشگاه منچستریونایتد، صاحب کرسی طولانیمدت استادی در دانشگاه هاروارد شد.” همین خبر کوتاه سبب شد تا گرایش و رویکردم را به “بازاریابی از منظر ورزش” پررنگ سازم؛ چرا که در ادامهی خبر آمده بود که فرگوسن درس جدیدی را با عنوان “تجارت سرگرمی، ورزش، و رسانه” از اوایل ماه می میلادی در آیوی لیگ آغاز خواهد کرد و بهعنوان عضوی از دانشگاه هاروارد شناخته خواهد شد. من معلم بازاریابیام، دانشجوی همیشگی بازار، و از علاقهمندان به ورزش فوتبال که هر روز خبرهای ورزشی را دنبال میکنم. هر روز یک روزنامهی ورزشی میخرم و تا پایان صفحات آن را میخوانم. با حضور ایران در مسابقات جامجهانی فوتبال 2014 برزیل، احساس کردم تب فوتبال بشدت افزایش صعودی یافت؛ اتفاقی که جهان را نیز درگیر ساخت – اعم از سیاستمداران جهانی نظیر آنجلا مرکل، صدراعظم آلمان، ولادیمیر پوتین، رئیسجمهور روسیه تا مردم کوچه و بازار در سراسر جهان. به عنوان یک “معلم بازاریابی” کوشیدم از این فرصت طلایی حداکثر استفاده را ببرم و آن انتقال دانش و مهارت بازاریابی و کسبوکار بود بر پایهی اخبار ورزشی، اطلاعات و دانش ورزشی، و زندگی حرفهای ستارگان جهانی ورزش، و قدرت تیمهای بزرگ جهانی نظیر تیمهای منچستریونایتد، و تیمهای ملی فوتبال آلمان، هلند، اسپانیا، و برزیل. ساختار کتاب “بازاریابی و زندگی با ورزش” “بازاریابی و زندگی با ورزش” در سه فصل تدوین شده است: 1- ستارهها چه درسهایی برای کسبوکارها دارند؟ 2- ورزشها چه درسهایی برای کسبوکارها دارند؟ 3- رویدادهای ورزشی چه درسهایی برای کسبوکارها دارند؟ در فصل اول، شما با مجموعهای از ستارههای ورزشی بویژه ستارههای فوتبال جهانی روبهرویید؛ از مورینیو، فرگوسن، بکهام، راجرز، آرسن ونگر، و… تا راجر فدرر تنیسباز، تایگر وودز گلفباز، و بارکهپ اسکیباز. هر یک از این بزرگان برای پیروزی خود، راه و روشی دارند که با انعطاف میتوان آن راه و روش را در بازارها و کسبوکار به کار برد تا شاهد موفقیتهای جهانی بود. در فصل دوم ما بهعنوان مدیری کهنهکار یا مدیری تازهکار درسهایی را از تیمهای فوتبال، والیبال، بسکتبال، و… میآموزیم که قطعاً در رونق کسبوکارهایمان مؤثر است. و در نهایت، در فصل سوم که فصل پایانی است، میآموزیم که رویدادهای ورزشی چه درسهایی برای کسبوکارها دارند؟ کسانی که تمایل دارند دربارهی بازاریابی و فروش اطلاعات بیشتری کسب کنند، میتوانند همچنان به وبلاگام (به نشانیwww.dargi.ir ) مراجعه کنند، چرا که تمامی مطالب این کتاب، نخست در وبلاگام قرار گرفت و پس از استقبال خوانندگان، پیشنهاد شد که در قالب یک کتاب چاپ و توزیع شود. شایان ذکر است که پیش از این نیز دو مجموعه از آثارم در دسترس علاقهمندان قرار گرفته است که کموبیش با زبانی ساده، موضوعات “کسبوکار” را برای “اهالی بازار” تشریح میکنند.
بازاریابی یورشی
24,000 تومانمولفان: دیوید موری، اسکات میلر
مترجم: علیرضا سالم نجف آبادی
نشر: بازاریابی
توضیحات: دیوید موری، نویسندهی کتاب “بازاریابی یورشی” در ایران ناشناخته است. و این نخستین کتاب از اوست که در ایران چاپ و منتشر میشود.
برای آشنایی با دیوید موری، پیشنهاد میکنم نخست گفتوگوی همکارانم را در نشریهی “توسعه مهندسی بازار” شمارهی 33 (مهر و آبان 1392، سال هفتم) بخوانید. موری، در این گفتوگو، خودش را بیشتر معرفی میکند، دیدگاههایش را دربارهی مشابهتها و تفاوتهای “رقابت در سیاست” و “رقابت در کسبوکارها” بوضوح تشریح میکند.
اما این کتاب، کل دیدگاههای موری را در بر میگیرد که به نظرم در نوع خود کمنظیر است. چرا که موری توانسته است پلی بین موفقیت در سیاست و کسبوکارها بزند. از آن مهمتر، با قاطعیت تام و تمام دربارهی به کارگیری اصول بازاریابی اقدام کند و این رفتار او سبب شده تا بتواند کاندیداهای چند کشور را با اجرای موفقیتآمیز کمپینهای سیاسی بر منصب ریاست جمهوری بنشاند. موری چه میگوید؟
بازاریابی حسی
75,000 توماننویسنده:شاز اسمیلانسکی
مترجمان: پرویز درگی،محمد سالاری
نشر: بازاریابی
توضیحات:
بازاریابی حسی یک متدولوژی خاص است که به شدت و سرعت در حال دگرگون ساختن چهره بازاریابی (آنگونه که تا کنون میشناختهایم)، است. این کتاب یک راهنمای عملی برای بازاریابی حسی است. خوانندگان این کتاب با به کار بستن متدولوژی بازاریابی حسی در ارتباطات بازاریابی خود متوجه خواهند شد که مصرف کنندگان کالا و خدمات آنان به حامیان ، طرفداران و حتی توصیه کنندگان برند شان تبدیل شده که شخصاً این برندها را به دیگران توصیه کرده و نهایتاً مهمترین فعالیت بازاریابی را از جانب آنان به اجرا در می آورند.
این کتاب تلاش کرده است تا نشان دهد چگونه بازاریابی حسی در شرایط جاری بازاریابی، مفید واقع می شود و چگونه آن را برنامه ریزی، اجرا و ارزیابی کنیم تا به بهترین نتایج نائل آئیم. مثالهای ارائه شده (موردی و کلی)، بر تعاملات با مشتریان متمرکز است و نشان می دهد بازاریابی میدانی چگونه می تواند در هر بخش و در مورد هر مشتری هدف، به کارگرفته شود و بهترین نتیجه را از هر کانال ارتباطی بازاریابی حاصل کند. این کتاب به بسیاری افسانهها و انتقادات در مورد هزینه، دسترسی و ظرفیت های اندازه گیری بازاریابی حسی اشاره می کند و بین عبارات “بازاریابی حسی” و “تجربه زنده از برند” تمایز قائل می شود.
تجربه زنده از برند که یک ارتباط دو جانبه مرتبط با برند بین مصرف کنندگان و برندها است، میتواند به صورت چهره به چهره یا از راه دور به اجراء در آید. این تجربه های زنده که برای به صحنه زندگی آوردن آنها و ارائه ارزش بیشتر به مصرف کنندگان طراحی شده است، در مرکز رویکرد بازاریابی حسی قرار دارد که در این کتاب به طور مشروح در مورد آن صحبت به میان آمده است. فلسفه آن ساده است. بنابراین دیگر کانالهای ارتباطات بازاریابی غیر زنده
(سنتی و نوآورانه)، از این “تجربه زنده از برند” الهام می گیرند و پیرامون آن برای افزایش تأثیر این ایده بزرگ یکپارچه می شوند.
محتوای این کتاب در مورد مدل های برنامه ریزی و اجرای خلاقانه سعی و آزمون شده ای است که بهترین عملکرد را تسهیل کرده و به کمپین های موفق بازاریابی حسی منجر میگردد. این کتاب که مناسب خوانندگانی از شرکتهای کارفرمای صاحب کالا و خدمات، شرکتهای مجری بازاریابی حسی و …می باشد، در نظر دارد چارچوب فلسفی و برنامه ریزی خاصی را ارائه کند که بتواند برای هر مصرف کننده در نقطه تماس و در مورد تمامی ارتباطات بازاریابی به کارگرفته شود.
این کتاب تلاش دارد تا به عنوان یک دستورالعمل کاری برای بازاریابهای عصر جدید یعنی بازاریابهای حسی، مورد استفاده قرار گیرد.
استراتژیهای بازاریابی مشتری مدار
تماس بگیریدترجمه و تالیف: الهام کیان مهر، هاجر معیری فرد
نشر: بازاریابی
توضیحات:
در سالهای اخیر جسته و گریخته پایاننامهها و پروژههای دانشگاهی در ایران با عنوان “بازارگرایی” اجرا شد، اما بنا به محدودیتهای “گزارش پروژهها” و یا ادبیات پژوهش كه در فصل دوم پایاننامهها میآمد، “بازارگرایی” مستلزم توضیح و تبیین بیشتری بود كه این كتاب – استراتژیهای بازاریابی مشتریمدار- به عنوان اولین كتاب ترجمهای در ایران از عهدهی آن برآمد.
بسیار دیده و شنیدهایم كه واژههای علمی با بار معنایی آن از سوی اهالی دانشگاه و حتی صاحبنظران مورد استفاده قرار میگیرد، اما اطلاعات تكمیلی برای تشریح آن در دسترس نیست. خوشبختانه مترجمان كتاب – سركار خانم هاجر معیریفرد به اتفاق همكار دانشگاهیاش، الهام كیانمهر- به سهم خود توانستند با ترجمهی این اثر، اقدامی شایسته برای همكاران دانشگاهی انجام دهند.
از دیگر سو، این اثر برای مدیرانی سودمند است كه ناگزیرند در تندباد بحرانهای سهمگین اقتصادی و تلاطم بازار، سكان هدایت و رهبری كسبوكارها را با جسارت در عصر رقابت هدایت كنند.
مدیران با مطالعهی این اثر میتوانند نگرشی تازه بیابند كه در پرتو آن و اجرای فعالیتهای جدید، عملكرد كسبوكارشان را بهبود بخشند، با حفظ مزیت رقابتی، از “اقیانوس قرمز” خود را به “اقیانوس آبی” برسانند، با ایجاد تحولی بنیادین، سازمانی یادگیرنده پدید آورند و با “نوآوری”، گوی سبقت را از همگنان خود در بازار بربایند؛ هم بازارهای داخلی و هم بازارهای جهانی.
پرسش بجا این است كه چگونه؟ و پاسخ این پرسش را در كتاب “استراتژیهای بازاریابی مشتریمدار” جستجو كنید كه “مشتریگرایی” یا “مشتریمداری” را آغاز و انجام كسبوكارها میداند.
گفتوگو با اساتید ایرانی بازاریابی در جهان
تماس بگیریدمولف: احمد آخوند، محسن جاوید موید، محمدرضا حسن زاده جوانیان، سید احسان گل پرور
نشر: بازاریابی
توضیحات:
مدیریت بازاریابی یكی از رشتههایی است كه نه تنها در ایران بلكه، در تمامی كشورهای جهان مورد توجه بسیاری از دانشپژوهان و علاقهمندان به تحصیلات دانشگاهی قرار میگیرد. تقریباً میتوان گفت در تمامی كشورهای پیشرفتهی جهان این رشته، بهعنوان شاخهای مهم و تأثیرگذار در سرنوشت اعضای جامعه شناخته میشود. به همین دلیل است كه دانشگاههای طراز اول دنیا همواره سعی دارند با ارائهی كاملترین و جذابترین دورهها، بهترین دانشپژوهان و متقاضیان را جذب كنند و با پرورش آنها، مدیرانی اثربخش را تحویل بازار كار دهند.
در كشور خودمان، مدیریت بازاریابی جزو رشتههای جذاب برای متقاضیان تحصیلات دانشگاهی به حساب میآید و شاهد هستیم كه همواره بین اولین انتخابهای داوطلبین كنكور در مقاطع تحصیلی مختلف قرار دارد. حتی زمانی كه صحبت از تحصیلات تكمیلی به حساب میآید، بخش قابلتوجهی از فارغالتحصیلان رشتههای مهندسی ترجیح میدهند مسیر خود را تغییر دهند و گام در مسیر بازاریابی و فروش بگذارند. در این بین، افرادی نیز هستند كه پا را فراتر گذاشته و برای تكمیل تحصیلات خود به دانشگاههای خارج از كشور عزیمت میكنند. بعضی از این افراد پس از بازگشت به كشور به اساتید و مدیرانی تبدیل میشوند كه آموختههایشان برای نسل جوان ارزشمند و مغتنم است. افرادی نیز هستند كه در دانشگاههای خارج از كشور مشغول تدریس میشوند و برای پرورش دانشجویان و علاقهمندان به یادگیری میكوشند. این افراد، موضوع و شاكلهی اصلی این كتاب را تشكیل میدهند.
اما ایدهی شكلگیری این كتاب چه بود؟ همكاران من در بخش بینالملل شركت TMBA بهصورت مستمر ارتباطاتی را با اساتید و مدیران خارجی برقرار میكنند كه نتیجهی این گفتوگوها و ارتباطات در قالب مصاحبههایی در شمارههای مختلف دوماهنامهی “توسعه مهندسی بازار” منتشر میشود. تاكنون مصاحبههای زیادی با بزرگان بازاریابی جهان صورت گرفته كه میتوان از گفتوگو با پروفسور كاتلر، پروفسور آكر، رابرت چیالدینی، جرالد زالتمن، مایكل سولومون بهعنوان تعدادی از این افراد اشاره كرد. بدون شك آشنایی با آرا و نظرات هر یك از این افراد، یك كلاس درس تمامعیار به حساب میآید. بسیاری از این مصاحبهها در كتابی ارزشمند با عنوان “توسعه مهندسی بازار با بزرگان بازاریابی و تبلیغات جهان” گردآوری و از سوی انتشارات بازاریابی منتشر شد.
در ضمن جستجوهایی كه برای برقراری ارتباط با این مفاخر بازاریابی جهان انجام میدادیم، با اساتیدی آشنا شدیم كه در بهترین و معتبرترین دانشگاههای جهان تدریس میكردند، اما یك تفاوت عمده با اساتید فوقالذكر داشتند و آن اینكه “ایرانی” بودند. این نكته كه اساتید ایرانی در رشتههای مرتبط با بازاریابی و فروش در تعدادی از باپرستیژترین دانشگاههای جهان تدریس میكنند، توجه ما را جلب كرد و موجب شد كه در جستجوهای خود راسختر و جدّیتر شویم و هرچه بیشتر به دنبال این مفاخر علمی ایرانی باشیم. نكتهی جالب اینكه هر چقدر جلوتر میرفتیم، به اساتید ایرانی بیشتری برمیخوردیم كه صاحبِ نامو عنوان بودند و از سرآمدان حوزهی خود به حساب میآمدند. جالبتر آنكه وقتی این اساتید اطلاع مییافتند كه مجموعهای از ایران با آنها ارتباط برقرار كرده و خواستار مصاحبه است، بسیار خوشحال میشدند و با دلوجان استقبال میكردند؛ بهطوریكه تقریباً بدون استثنا مصاحبهها در كوتاهترین زمان و با بیشترین همكاری از سوی اساتید انجام شد.
همكاری و پاسخگویی این اساتید آنچنان زیاد بود كه در مواردی، هماهنگی مصاحبه خیلی زودتر از اساتید داخلی صورت میگرفت كه چند خیابان بیشتر با دفتر ما فاصله نداشتند! شاید قبل از ورود به مباحث فنی و علمی، اولین نكتهای كه بتوان از این عزیزان آموخت، پاسخگویی سریع و وقتشناسی و پایبند بودن به تعهد و قول و البته سخاوتمندی در زمینهی علمی باشد. این اساتید گرانقدر، با لطف و اشتیاق پذیرای ما بودند و از اینكه فرصتی حاصل شده تا با هموطنان خود در ارتباط باشند، احساس خرسندی داشتند. حتی در یكی از موارد، دكتر علی بشارت، استادیار دانشگاه دنور، در جریان سفری كه از امریكا به ایران داشتند، در دفتر ما حضور یافتند و نكات بسیار مهم و ارزشمندی را مطرح كردند. در هر صورت اینگونه بود كه این اساتید در كنار یكدیگر به ما كمك كردند تا رسانهای برای انتقال تجربیات و دانش آنها باشیم.
بر خود لازم میدانیم كه از تمامی این اساتید تشكر و قدردانی ویژه داشته باشیم و آرزو میكنم كه چاپ این كتاب سرآغازی برای همكاری آنها با سازمانها و مراكز علمی ایرانی باشد.
از كانادا تا سوئیس؛ دانش ایرانی در قالب جهانی
همانطور كه عنوان كردم، استادانی كه نام آنها را در این كتاب میبینید و ایدههایشان را میخوانید، جزو بهترینهای رشتهی خود به حساب میآیند و در شناختهشدهترین دانشگاهها و مراكز علمی جهان تدریس میكنند.
یكی از این افراد دكتر كامران كاشانی، استاد دانشكدهی كاروكسب IMD در سوئیس هستند. ایشان كه مدرك دیپلم خود را از دبیرستان البرز تهران گرفتهاند، پس از مقطعی اقامت در امریكا به ایران بازگشتند و در مركز مطالعات مدیریت ایران مشغول به فعالیت شدند. دكتر كاشانی در سال 1980 برای به دست آوردن تجارب جدید دوباره به خارج از كشور سفر كردند. محور گفتوگوی ما با دكتر كاشانی مبحث كلیدی و مهم نوآوری است. ایشان معتقدند كه بازاریابی بدون نوآوری، فرایندی ناقص است و بازاریابی كه نوآور نباشد، بخش بزرگی از ظرفیت تأثیرگذاری خود را از دست میدهد. دكتر كاشانی همچنین به این نكته اشاره میكنند كه پیگیری در مبحث نوآوری اهمیت ویژهای دارد؛ زیرا افراد نوآور همواره با فشارهای محیط مواجه میشوند كه لازم است انعطافپذیر باشند و كیفیت كار خود را بالا ببرند.
دكتر كاشانی در كتابها و مقالات خود عنوان میكنند كه بازاریابی بر سر دوراهی است و بهترین نقشهی راه برای انتخاب مسیر درست، دقت در انتخاب بازاریابان است. بازاریابی شغلی نیست كه هركس بتواند از پس آن برآید. برخی نیز به غلط تصور میكنند همین كه فرد، مهارتهای ارتباطی خوبی داشته باشد، میتواند بازاریاب موفقی شود. درست است كه مهارتهای ارتباطی در بازاریابی و فروش، جزو الزامات هستند، اما فرد باید تحت آموزشهای زیادی قرار گیرد تا توانایی حضور در بازار را پیدا كند. همانطور كه به فردی كه در جمع و تفریق خیلی خوب عمل میكند، نمیتوان مسئولیت امور مالی یك شركت را سپرد، به فردی كه مهارتهای ارتباطی خوبی دارد نیز نمیتوان اعتبار و آبروی یك شركت را سپرد.
مبحث نوآوری را در گفتوگو با دكتر كیهان تاجالدینی، استاد دانشگاه بینالمللی توكیو در ژاپن، ادامه دادیم. ایشان از دیدگاه مدیریتی به نوآوری نگریستهاند. به عبارت دیگر، پرسشی كه بخش اعظم فعالیتهای پژوهشی ایشان را تشكیل میدهد، این است كه چكار كنیم كه نوآور باشیم. با توجه به سابقهی حضور ایشان در كشور سوئیس، تمركز ایشان عمدتاً روی شركتهای ساعتسازی سوئیسی بوده است. به اعتقاد دكتر تاجالدینی، نوآوری در كشورهای پیشرفته یك ارزش محسوب میشود و به همین دلیل میتوان گفت در این كشورها فرهنگ نوآوری وجود دارد.
در بخش دیگری از گفتوگو با دكتر تاجالدینی به سراغ شاخصهای كمّی برای سنجش فعالیتهای بازاریابی رفتیم كه ایشان به بررسی ابعاد مختلف این موضوع پرداختند.
در ادامهی بحث دربارهی شاخصهای كمّی و اقتصادی و تأثیر آنها بر فضای كاروكسب و همچنین فعالیتهای بازاریابی، گفتوگویی را با دكتر حمیدرضا صدیقی، استاد دانشگاه ساندرلند انجام دادیم. ایشان یكی از شناختهشدهترین اساتید در زمینهی اقتصادسنجی هستند. منظور از اقتصاد سنجی، تحلیل تجربی دادهها بر پایهی مدلهای اقتصادی و كاروكسب است. اما چه ارتباطی بین اقتصادسنجی و بازاریابی وجود دارد؟ به عقیدهی دكتر صدیقی، امروزه بازاریابی بهعنوان ابزاری حیاتی در كاروكسب، میتواند به شركتها در راستای كسب اطلاع از نیازهای مصرفكنندگان كمك كند. در این شرایط، اقتصادسنجی به برنامههای بازاریابی و استراتژیهای توسعهای جهت میدهد، و آنها را هرچه بیشتر هدفمند میسازد.
در راستای مبحث ارتباط با مشتریان و مدیریت این ارتباط، گفتوگویی خواندنی با دكتر بهرام علیدائی داشتیم. دكتر علیدائی، استاد دانشگاه میسیسیپی امریكا، به مدیریت ارتباط با مشتری بهعنوان بخشی از زنجیرهی تأمین اشاره و عنوان میكنند كه لازم است مدیریت ارتباط با مشتری به صورت یكپارچه و از درون شركت انجام گیرد تا بتوانیم مشتری را بخوبی درك و ارتباط مناسبی با او برقرار كنیم.
با گسترش شبكههای اجتماعی بحث ارتباط با مشتری و شناخت رفتار مصرفكننده در فضای اینترنتی مورد توجه متخصصان حوزهی بازاریابی قرار گرفته است. از این رو، در گفتوگویی با دكتر ابراهیم مظاهری به موضوع رفتار مصرفكنندهی اینترنتی و بازاریابی رسانههای اجتماعی پرداختیم. استادیار بازاریابی دانشگاه لارنتین كانادا، با بیان اینكه انسانها به محركهای محیط اطراف هم بهطور احساسی و هم بهصورت شناختی پاسخ میدهند، تصریح میكند كه شرایط در محیط آنلاین نیز به همین شكل میباشد. مشتری به محض ورود به یك وبسایت به محركهایی همچون طراحی، رنگ متن، موسیقی، و… واكنش نشان میدهد. دكتر مظاهری همچنین عنوان میكند كه تأثیر فضای دیجیتال آنقدر زیاد شده كه ردپای آن در اكثر تصمیمات مدیریتی یك سازمان به چشم میخورد.
بدون شك یكی از ظرفیتهای مهم فضای دیجیتال و شبكههای اجتماعی، بُعد تبلیغاتی آنها است. پتانسیل تبلیغاتی فضای دیجیتال ما را بر آن داشت كه گفتوگویی با دكتر امین سیدی، استاد دانشگاه كارولینای شمالی داشته باشیم. ایشان كه متولد اصفهان و دانشآموختهی مقطع كارشناسی رشتهی مهندسی كامپیوتر در دانشگاه صنعتی شریف هستند، دكتری خود را در رشتهی مدیریت صنعتی دریافت كردند و از سال 2012 در رشتهی بازاریابی دانشگاه كارولینای شمالی مشغول به تدریس شدند. از ایشان كه سابقهی كار كردن در شركت یاهو را دارند، دو اختراع در زمینهی تبلیغات ثبت شده كه به شركتها كمك میكند تبلیغات اثربخشی داشته باشند.
در گفتوگو با دكتر سیدی گریزهایی به مبحث نوروماركتینگ نیز زدیم، اما برای كامل شدن این سرفصل، پای صحبت و گفتوگو با دكتر علی بشارت، استادیار دانشگاه دنور، نشستیم. حضور ایشان در دفتر شركت TMBA باعث شد كه گفتوگوی مفصلتری نسبت به سایرین با ایشان داشته باشیم. در این گفتوگو به بررسی موضوعات گوناگونی همچون روندهای جدید در تحقیقات بازار، آواشناسی برند و البته نوروماركتینگ پرداختیم.
دكتر بشارت در یكی از پروژههای تحقیقاتی خود به بررسی مدیریت بدهی از طریق نوروایمیجینگ پرداختهاند. یكی از ابزارهای انجام این كار، دستگاه FMRI است كه در این پژوهش نیز مورد استفاده قرار گرفته است. نتایج تحقیق از این طریق كاملاً كاربردی و دقیق است. دكتر بشارت به تعدادی از جدیدترین پروژههای خود اشاره میكنند كه برخی از آنها هنوز در ایران مورد توجه قرار نگرفته و از این رو میتواند برای پژوهشگران كشور فرصتی مناسب بهمنظور الگوبرداری آگاهانه به حساب بیاید.
مبحث ارتباط سیستم عصبی با بازاریابی را در قالب مصاحبهی دیگری پیگیری كردیم، و این بار در گفتوگو با استاد ارژنگ قدیری، مؤلف كتاب نورولیدرشیپ، دربارهی نورولیدرشیپ و نوروكوچینگ صحبت كردیم. ایشان، عزتنفس، كنترل، جهتگیری، وابستگی و لذت را نیازهای اساسی انسان برای نورولیدرشیپ میدانند و به مدیران پیشنهاد میكنند كه برای شناخت درست نیازها و احساسات درونی كاركنان خود، روی به “رهبری دوستدار مغز” بیاورند تا سازمانی پویا و چابك داشته باشند.
در ارتباط با چابكی سازمانی، دكتر حسین شریفی، استاد دانشگاه لیورپول، اطلاعات كاربردی و مفیدی در اختیار ما قرار داد. چابكی، یك كلیدواژهی مهم در تحقیقات و پژوهشهای ایشان است. دكتر شریفی یكی از اولین نظریهپردازان در زمینهی چابكی سازمانی در جهان و یكی از مؤسسان مركز چابكی اتحادیهی اروپا در لیورپول انگلستان هستند. در گفتوگویی كه با دكتر شریفی داشتیم، ایشان به بررسی نحوهی چابكسازی یك سازمان و همچنین فعالیتهای اجرایی و پژوهشی خود پرداختند. در بخش دیگری از گفتوگو، ایشان راهكارهایی را برای رونق بخشیدن به كاروكسبهای كوچك ارائه دادند.
اگرچه نوروماركتینگ با توجه به امكاناتی كه نیاز دارد، شاید برای كاروكسبهای كوچك قابل استفاده نباشد، اما این نوع كاروكسبها میتوانند از شاخهی اثربخش دیگری از بازاریابی به نام بازاریابی حسی استفاده كنند. این موضوع را در گفتوگوی خود با دكتر علیاكبر جعفری، استاد بازاریابی دانشگاه استراتكلاید در اسكاتلند مطرح كردیم. ایشان در این گفتوگو اشاره میكنند كه در بازارهای سنتی ایران همچون بازار خوی، ارومیه، و تبریز شاهد شاهكارهای هنر معماری هستیم. طراحی این فضاها تنها برای انجام یك خرید و فروش معمولی صورت نگرفته بلكه، مشتری با ورود به این بازارها حس بسیار خوبی پیدا میكند، زیرا روح زندگی در آنها جریان دارد. بدون شك طراحان این بازارها به شكل تجربی از تأثیرگذاری بازاریابی حسی آگاهی داشتهاند. در حقیقت میتوان گفت كه این بازارها فرهنگ سازمانی خاص خود را دارند.
فرهنگ سازمانی، محور صحبت ما با دكتر علیرضا نظریان بود كه آخرین گفتوگوی این كتاب می باشد. دكتر نظریان، مدیر گروه MBA در دانشگاه وستلاندن، فرهنگ سازمانی را مجموعهای از عقاید و باورها میدانند كه كاركنان یك سازمان را از كاركنان سایر سازمانها متمایز میسازد. ایشان ضمن برشمردن اجزای فرهنگ سازمانی، عنوان میكنند كه فرهنگ سازمانی در موفقیت یا عدم موفقیت یك سازمان اهمیتی بنیادین دارد.
آنچه در این گفتوگوها همواره مدنظر من و همكارانم قرار داشت، این بود كه از اطلاعات هموطنانمان كه در بهترین مراكز علمی جهان مشغول به فعالیت هستند، برای اعتلای بازاریابی در ایران استفاده كنیم. خود این اساتید نیز با همین روحیه و استدلال، صمیمانه دعوت ما را پذیرفتند و همگی بر این مطلب تأكید داشتند كه استعداد جوانان ایرانی میتواند با مدیریت صحیح به شكوفایی اقتصادی و اجتماعی منجر شود.
امیدوارم خوانندگان كتاب از دانش و تجربهی این اساتید بیشترین بهره را ببرند و به علاوه، به این خودباوری برسند كه در مسیر حركت به سمت موفقیت با علم، عمل، و عشق میتوان بر هر مانعی غلبه كرد.
شایسته است از پشتیبانی همكارانم در خانوادهی TMBA، بویژه تیم قدرتمند نشریهی توسعه مهندسی بازار، آقایان احمد آخوندی، محسن جاویدمؤید، رضا حسنزاده جوانیان، و دكتر سیداحسان گلپرور تشكر و قدردانی كنم كه فضای گفتوگو با اساتید ایرانی بازاریابی جهان را در نشریه پدید آوردند؛ به گونهای كه اكنون به محض تماس یا ارسال ایمیل از سوی نشریه، این بزرگان بسرعت اعلام آمادگی میكنند و در كمال حوصله، پاسخگوی پرسشهای متعدد و فراوان نشریه هستند.
عصر بازاریابی
15,000 تومانتالیف: جرمی کوردی
مترجمان: دکتر احمد روستا،فرانک صالحی
نشر: بازاریابی
توضیحات: عصر بازاریابی یکی از ارزشمندترین منابع برای کسانی است که میخواهند با پیشینهی بازاریابی آشنا شده، چگونگی توسعهی عوامل و عناصر کلیدی بازاریابی را در صد سال گذشته بدانند و جهتگیری آن برای آینده را بیابند. این کتاب اغلب موضوعات و زمینههای مرتبط با بازاریابی را در سه زمان گذشته، حال و آینده توسط اندیشمندان و نظریهپردازان گوناگون مورد بررسی قرار میدهد و در هر بخش به نکات آموزندهی زیادی اشاره میکند. این کتاب علاوه بر پیوند بین گذشته و حال، نگاه ویژهای به آینده دارد؛ آیندهای که بازاریابان با آن سروکار خواهند داشت و تحت تأثیر سه نیروی مهم “جهانی شدن، فناوری و اخلاقیات” خواهد بود. عصر بازاریابی به ما میآموزد که چگونه با درس گرفتن از گذشته، استفاده درست از حال و امید به آینده به دادوستد بپردازیم و در صحنهی کسبوکار و رقابت ماندگار باشیم. مطالعهی این کتاب میتواند دانش و معلومات تخصصی افراد را بهبود بخشد و آنها را برای رقابت آینده آماده کند. اگر بپذیریم که بازاریابی علم و عمل پاسخگویی به نیازها و نیازمندان در شرایط گوناگون بازارها است، “عصر بازاریابی” راهنمای مناسبی برای پاسخ یافتن و پاسخ دادن مفید و مؤثر به مخاطبان، مشتریان و ذینفعان خواهد بود.
میزگردهای بازاریابی ایران
تماس بگیریدتالیف: احمد آخوندی، محسن جاوید موید، محمدرضا حسن زاده جوانیان، مرتضی امیر عباسی
نشر: بازاریابی
توضیحات:آیا میدانید: در بازار ایران چگونه باید قیمتگذاری کرد؟ چگونه میتوان نیروهای بخش و فروش را با انگیزهی بیشتری روانه بازارکرد؟ با چه روشهایی پورسانت کارکنان فروش را باید محاسبه کرد؟ چگونه میتوان نظام توزیع را سامان داد تا مشتریان را خشنودتر ساخت؟ رفتار مصرفکننده ایرانی در زمان “رکود” و “بحران” چگونه خواهد بود؟ به چه روشهای تازهای میتوان تحقیقات بازاریابی را برای محصول انجام داد؟ موانع موجود بر سر راه نظام توزیع کارآمد کدامند؟ پاسخ این پرشها و دها پرسش دیگر را در این کتاب از زبان 55 استاد دانشگاه و استاد بازار بخوانید.
تحقیقات بازاریابی با رویکرد کاربردی
32,000 تومانمولف:پنگالی ونوگبال
مترجم: دکتر امین اسداللهی
نشر: بازاریابی
توضیحات:کتاب تحقیقات بازاریابی با رویکرد کاربردی نوشته پینگالی ونوگپال و ترجمه دکتر امین اسداللهی است. مدیران برای تصمیم گیری به چه اطلاعاتی نیاز دارند و از کجا باید این اطلاعات را به دست بیاورند؟ یکی از اطلاعاتی که مدیران به شدت به آن نیاز دارند، اطلاعات از محیط بازاریابی است. محیط بازاریابی به دو قسمت تقسیم می شود: محیط کلان و محیط خرد. محیط کلان، محیط ملی بازار هدف است.
بازار هدف هر کشوری را محیط کلان می گویند و مدیر باید با عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فناوری آن محیط آشنا باشد و از آنها مطلع باشد. محیط خرد بازاریابی، دربرگیرنده عواملی هستند که به طور مستقیم و بدون واسطه روی شرکت تاثیر می گذارد، مانند اطلاعات از رقبا و مشتریان، واسطه ها، تامین کنندگان، کارکنان شرکت و خانواده هایشان، اطلاعات از مردم و اطلاعات از تصمیمات دولت که مستقیما روی کسب و کار اثر می گذارد. کتاب تحقیقات بازاریابی با رویکرد کاربردی به مدیران و کارشنایان کمک می کند تا به خوبی این اطلاعات را کسب و آنها را تجزیه و تحلیل کنند.
فهرست کتاب :
بخش اول : توصیف مسئله
۱-مقدمه
۲-تبدیل مساله تصمیم به مساله تحقیق
۳-سوالات و فرضیه های تحقیق
بخش دوم : روش شناسی
۴-شناسایی طرح تحقیق مناسب
۵-طرح های تحقیق به منظور کسب چشم اندازها
۶-تحقیقات نظرسنجی و تهیه پرسشنامه
۷-نمونه گیری
۸-تجزیه و تحلیل
بخش سوم : به کارگیری تحلیل های چندمتغیره برای مطالعات تحقیقات بازاریابی
۹-تکنیک های وابسته برای تصمیمات بازاریابی
۱۰-تحلیل عاملی
۱۱-مقیاس گذاری چندبعدی
۱۲-تحلیل تفکیکی
۱۳-تحلیل وابسته
۱۴-تحلیل خوشه ای
۱۵-کاربرد مطالعات تحقیقات بازاریابی
پیوست۱ : خلاصه ی تحقیق
پیوست۲ : ابزار تحلیل با استفاده از نرم افزار اکسل
پیوست۳ : پیش پردازش اطلاعات سه گانه
متن پشت جلد :
امروزه داشتن اطلاعات به همراه یک برنامه منظم برای تمامی شرکت ها و سازمانها امری حیاتی و غیر قابل انکار به حساب می آید. که این امر میسر نمی شود، مگر با اجرای تحقیقات بازاریابی توسط شرکتها. تحقیقات بازاریابی اولین گام شرکت ها برای ورود به بازار پر تلاطم امروزی می باشد. در دنیای رقابتی امروز شرکت هایی که بدون اجرای تحقیقات بازاریابی قدم به کسب و کار می گذارند، به طور قطع با اشتباهات و خطاهای بسیاری در بازار مواجه خواهند شد که در صورت اجرای پروژه های تحقیقات بازاریابی این خطا به حداقل ممکن کاهش خواهد یافت و هزینه های کمتری را به مجموعه تحمیل خواهد کرد.
رفتار بصری مصرف کننده
تماس بگیریدمولفان: پروفسور میچل ویدل، پروفسور ریک پیترز
مترجم: داوود ساده
نشر: بازاریابی
توضیحات: مطالعات “رفتاری مصرفكننده” بر پایهی “ردیابی حركات چشم”، چشمانداز تازهای معرفی میكند كه بازاریابی بصری مینامیم.
كتاب حاضر رفتار بصری مصرفكننده – تنها كتاب ترجمهای در ایران است كه متكی بر ردیابی حركات چشم، بازاریابی بصری را تشریح میكند؛ كتابی فنی، تكنیكال كه مخاطبان خاص خودش را دارد.
رفتار بصری مصرفكننده
“رفتار مصرفكننده” پیش از این با استفاده از چشم غیرمسلح صورت میگرفت. بازاریاب با “مشاهده” و “رصد بازار” بر پایهی حدس و گمان، شم و تجربه، و دانش و بینش دربارهی رفتار مصرفكننده، پردازش و استنباط میكرد كه از این یا آن
محصول لذت میبرد، از این یا آن محصول بشدت متنفر است و…
بعدها برای درك بیشتر دلایل علاقهمندی و یا تنفر، مطالعات جامعهشناختی، روانشناختی، زبانشناختی، نشانهشناختی و… در قالب پرسشنامههایی كه تدوین میشد، و یا گروه كانونی كه تشكیل میشد، به لایههای بیشتری از این “رفتار مصرفكننده” دست یافت.
اكنون با ظهور و بروز دانشهای نوین بویژه در حوزهی نوروساینس (عصبشناختی) در گسترهی نوروماركتینگ و با ابزارهایی جدید نظیر “ردیابی حركات چشم” فرصتهای تازهای با قابلیتهای جدید برای بررسی رفتار مصرفكننده مهیا شده است.
از دیرباز آموختهایم كه چشمها بهعنوان درگاه اطلاعات، نقطهی شروع ادراك بصری هستند. تكانههای عصبی تولیدشده در شبكیه برای تحلیل و یكپارچه شدن به مغز گسیل میشوند و در نهایت، در مغز “پردازش” صورت میگیرد.
از دیگر سو، جرالد زالتمن، استاد دانشگاه هاروارد، به ما آموخت كه به صورت “بصری” با یكدیگر صحبت میكنیم. برای مثال اگر كسی از شما دربارهی نشانی محلی بپرسد، نخست تصاویر در ذهن شما نقش میبندد و بر پایهی آن، قدم به قدم شخص را راهنمایی میكنید كه مستقیم برود، پس از 500 متر به ایستگاه مترو میرسد، بعد از 5 ایستگاه، از مترو خارج شده تا به نقطهی مشخصی كه گفته بود، برسد.
زمانی كه با شخصی در حال گفتوگوی تلفنی هستید، باز هم این تصاویرند كه در حال صحبت كردن هستند. تصویری كه از شما در ذهن فرد مقابل نقش بسته است و بالعكس. دربارهی آنچه نیز صحبت میكنید، این تصاویرند كه یكی در پی دیگری در ذهن شما و فرد مقابلتان رژه میروند.
به گفتهی صاحبنظران، مزیت رقابتی شركتها در قدرت آنها برای ثبت و ذخیرهسازی اطلاعاتی است كه در ذهن و چشم مصرفكنندگان نقش بسته است، و پردازش و رمزگشایی این تصاویر میتواند از اعمال، افكار، و رفتار مصرفكنندگان، پردهگشایی كند.
به شما خواننده باید خیرمقدم بگوییم كه به این ترتیب به “بازاریابی بصری” ورود پیدا میكنید. هرروزه ما با مجموعهی وسیعی از تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات محیطی، تبلیغات اینترنتی و… روبهروییم. كدام تبلیغ شما را مجذوب خود میكند، كدام تبلیغ را ندیدهاید و یا دیدهاید ولی بهسرعت از مسیر پردازش ذهنی شما
حذف شده است، كدام تبلیغ را دیدهاید و بشدت از آن متنفرید!
باز هم “چشمها” برای “مشاهده” و “رصد بازار” مورد توجه است با این تفاوت كه “چشم مسلح” میتواند با بررسی اطلاعات ریز و جزئی، دلایل این علاقهمندی یا تنفر را دربارهی رفتار بصری مصرفكننده مورد بررسی قرار دهد.
“چشم مسلح” همان ابزارهای ردیابی حركات چشم است. دستگاهی كه موقعیت و حركات چشم را اندازهگیری میكند. ردیابهای چشمی، چگونگی حركات چشم را به چندین روش ردیابی و ضبط میكند. با استفاده از این ردیابها اكنون میدانیم چگونه تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات محیطی، و تبلیغات اینترنتی و بسیاری “رفتار بصری” ترغیببرانگیز پدید آوریم. كدام تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات محیطی، و تبلیغات اینترنتی كمترین اثر را داشتهاند!
برای مثال، در سال 2008 بر پایهی همین ردیابی حركات چشم دریافتیم وقتی علامت برند در مركز تبلیغات تلویزیونی به صورت منظم قرار میگیرند، باعث فرار بیننده میشوند! سایر تحقیقات را در این كتاب بخوانید.
ضروری است یك نكتهی كلیدی را در این كتاب تشریح كنیم و آن بهكارگیری اثرات “بالا به پایین” و “پایین به بالا” است.
پیش از این در متون فیزیولوژیك بویژه روانشناسی فیزیولوژیك، با عنوان “پردازش صعودی” و “پردازش نزولی” از آن یاد میشد. درك این دو نكته، بخش زیادی از “رفتار بصری مصرفكننده” را در بردارد.
استراتژی شركتهای جهانی را نیز همین “دو نكته” مشخص میكنند.
پردازش صعودی و نزولی
در پردازش صعودی، گیرندههای حسی نظیر چشم، اطلاعات محیط و محركهای جهان خارجی را ذخیره و ثبت میكنند و آن را برای تحلیل و تفسیر به مغز میفرستند. شما در حال رانندگی هستید، بیلبورد تبلیغاتی را میبینید كه تصویر روی آن از یك رویداد ورزشی، یا برگزاری یك كنسرت، و یا تبلیغ كالایی خاص قرار دارد. هریك از این محركها از طریق چشم ثبت شده و برای پردازش به مغز مخابره میشود.
در نقطهی مقابل، پردازش نزولی داریم. این پردازش شامل، دانش، عقاید و انتظارت میشود و با پردازش شناختی در سطوح عالی مغز شروع میشود. شما بهعنوان بیننده، شاهد ورود جمعی به یك جنگل هستید. اگر از افراد دربارهی جنگل بپرسید، درمییابید كه زیستشناس جانوری، متفاوت از زیستشناس گیاهی این جنگل را در ذهن تصویر كرده است. اگر از یك تورلیدر زیستمحیطی بپرسید، درمییابید كه تا چه اندازه تصویر او با سایرین متفاوت است. چرا كه هریك بر پایهی انتظارات، دانش و انگیزههای شخصی خود “جنگل” را دیدهاند. درحالیكه “جنگل” همچنان یك پدیدهی حیاتی و واقعی است.
به گفتهی ظریفی، اگر دانشمند و دانشجوی علاقهمند وارد خیابانی شود، “كبابخانه” را “كتابخانه” میخواند. اما همین دانشمند و دانشجو در زمان گرسنگی، “كتابخانه” را نیز “كبابخانه” میخواند! این در حالی است كه “حروف” تغییر نكردهاند. اما شخص بنا به علائق، سلیقهها، انتظارات، همین محركهای فیزیكی نظیر “حروف” را به شكل دلخواه خود تغییر میدهد.
با این توضیح “برندها”، سازمانها و شركتها باید مشخص كنند كه قرار است پردازش صعودی (از پایین به بالا) یا پردازش نزولی (از بالا به پایین) در فعالیتهای تبلیغاتی، بستهبندی، یونیفرم كاركنان، و… پدیدآورند؟ كدامیك مؤثرند؟ كدامیك تا مدتها در حافظهی فرد نقش میبندند و او را برای خرید این یا آن كالا ترغیب میكنند؟
هرچه هست دنیای كنونی رقابت برندها و تبلیغات، پاسخگویی به این پرسش است. از این رو ابزارها و ردیابهای حركات چشم هرچقدر دقیقتر و جزییتر بتوانند این لحظهها را ثبت كنند، اطلاعات دقیقتری پیدا كردهایم.
از آنجا كه “قیمت” موضوع كاملاً تخصصی در فعالیتهای بازاریابی است، علاقهمندم بر پایهی “ردیابی حركات چشم” و حساسیت قیمت، برخی پژوهشها معرفی شوند.
ردیابی حركات چشم و حساسیت به قیمت
حساسیت به قیمت، پدیدهی جالبی است كه میتوان از فناوری ردیابی حركات چشم برای اندازهگیری آن استفاده كرد. از این روش میتوان در طیف گستردهای از برندها و تقریباً تمامی فروشگاههای خردهفروشی استفاده كرد. اطلاعات اصلی در این روش بر مبنای تمركز و خیرهشدن چشمان بر روی کتاب ها و قیمت آنها به دست میآید.
تمركز یا خیره شدن چشم یك بازهی زمانی 200 میلیثانیه یا بیشتر است كه چشم بر روی چیزی مانند محصول یا برچسب قیمت آن متمركز میشود. این مدت كوتاهترین زمانی است كه مغز میتواند اطلاعات به دست آمده از تمركز چشم بر روی چیزی را پردازش كند. مقایسهی تعداد خیرهشدنها بر روی برچسب قیمت محصول با تعداد خیرهشدنها بر روی خود محصول نشاندهندهی حساسیت مشتریان به برچسب قیمت کتاب ها در یك فروشگاه و یا در یك گروه از كالاها است.
در میان کتاب ها خواروبارفروشی، بهطور مثال، میزان خیرهشدن مصرفكنندگان به قیمت محصول (و نه خود آن) بسته به نوع محصول، بین 3 تا 20 درصد است. حساسیت مصرفكنندگان به قیمت كه از طریق مقایسهی تعداد خیرهشدن به قیمت محصول با خیره شدن به خود آن اندازهگیری میشود تحت تأثیر عواملی چند است.
اولویتهای شخصی یكی از عوامل كلیدی تعیینكنندهی میزان توجه خریداران به قیمت محصول است. برخی از مشتریان بدون آنكه به قیمت کتاب ها توجه كنند، پول خرج میكنند، اما برخی دیگر بودجهی مشخصی را برای خرید در نظر میگیرند و به همین دلیل بر روی قیمت کتاب ها متمركز میشوند.
در ادامه، برخی از عوامل تأثیرگذار بر روی حساسیت افراد به قیمت كه از طریق فناوری ردیابی حركات چشم مشخص شدهاند را معرفی میكنیم.
1- بستهبندیهای كوچك در قفسههای فشرده باعث میشوند كه خریداران بیشتر به قیمتها دقت كنند
ماست و غلات جزو کتاب های هستند كه مصرفكنندگان معمولاً برای وعدههای غذایی خود خریداری میكنند. بیایید ببینیم حساسیت قیمت این دو محصول چه تفاوتی با هم دارد. در یك پژوهش به تعدادی از افراد عینكهای مخصوص ردیابی حركات چشم داده شده و از آنها خواسته شد در هنگام خرید این دو محصول از همان فروشگاهی كه غالباً از آن خرید میكنند، این عینكها را به چشم بزنند.
نتایج حاصل از این بررسی نشان داد كه در میان خریداران غلات در 94 درصد از موارد چشمها بر روی محصول و در 6 درصد از موارد بر روی قیمت آن متمركز میشوند. این در حالی است كه در میان افرادی كه اقدام به خرید ماست كردند، 85 درصد از تمركز چشم بر روی محصول و 15 درصد بر روی قیمت آن بوده است. این امر نشان میدهد كه حساسیت خریداران به قیمت ماست بیشتر از حساسیت آنها به قیمت غلات بوده است.
همانطور كه پیشتر مطرح شد، در صنعت خواروبار میزان تمركز چشم بر روی قیمت محصول – و نه خود آن – بین 3 تا 20 درصد میباشد. به این ترتیب، میزان تمركز چشم بر روی قیمت ماست در پایین این نمودار و میزان تمركز چشم بر روی قیمت غلات در بالای آن قرار میگیرد. بخشی از این تفاوت تحت تأثیر عوامل مربوط به مصرفكنندگان و موقعیت میباشد. یك عامل مهم میزان فضایی است كه بستهبندی غلات نسبت به برچسب قیمت آن در قفسه اشغال میكند. جعبههای حاوی غلات نسبت به برچسب قیمت بسیار بزرگتر هستند و در مقایسه با بستهبندی ماست به میزان بیشتری توجه خریداران را به خود جلب میكنند.
در مقابل، بستهبندیهای ماست كوچكتر هستند و نسبت به برچسبهای قیمت چندان بزرگتر نیست. بستهبندیهای غلات نه تنها بزرگتر هستند بلكه، در بسیاری از فروشگاههای خردهفروشی برای چندین محصول تنها یك برچسب قیمت در نظر گرفته میشود.
این در حالی است كه محصولی مانند ماست با طعمهای مختلف عرضه میشود و برای هر دو تا چهار محصول یك برچسب قیمت قرار داده میشود.
2- مقایسهی حساسیت خریداران به قیمت لوازم نظافت منزل و وسایل بهداشت شخصی در فروشگاههای كوچك، داروخانهها، و فروشگاههای بزرگ نوع فروشگاهی كه مردم از آن خرید میكنند، برحساسیت آنها نسبت به قیمت تأثیر میگذارد. خود مشتریان ممكن است متوجه این امر نباشند. برخی از فروشگاهها خودشان باعث میشوند كه مشتریان حساسیت بیشتری به قیمت پیدا كنند. خرید اقلامی همچون مواد شوینده، وسایل بهداشت شخصی از فروشگاههای كوچك، داروخانهها، و فروشگاههای بزرگ پاسخهای متفاوتی در ارتباط با میزان توجه افراد به قیمت کتاب ها در آنها ایجاد میكنند. در یك بررسی مشخص شد كه خریداران بیشترین حساسیت به قیمت این کتاب ها را در داروخانه نشان میدهند، جایی كه 20 درصد از تمركز آنها بر قیمت کتاب ها بوده است. فروشگاههای خواروبارفروشی كوچك نیز در رتبهی دوم قرار گرفتند. جایی كه 10 درصد تمركز چشم خریداران بر روی قیمت محصول قرار گرفت.
نكتهی بسیار جالب این است كه عمدهی مصرفكنندگان، خرید اقلامی از ایندست را با فروشگاههای بزرگ مرتبط میدانند و بر این باور هستند كه این فروشگاهها چنین کتاب های را با بیشترین تنوع و كمترین قیمت ارائه میكنند. به همین دلیل است كه آنها در هنگام خرید مواد شوینده، لوازم منزل، و وسایل بهداشت شخصی از این فروشگاهها تنها در 6 درصد از موارد بر روی قیمت محصول – و نه خود آن – خیره میشوند.
بدیهی است كه در تمام انواع فروشگاهها تلقیهای كاركنان و فضای قفسهها بر حساسیت خریداران نسبت به قیمتها تأثیر میگذارند. مصرفكنندگان این تلقی را دارند كه مواد شوینده و وسایل بهداشت شخصی در فروشگاههای زنجیرهای بزرگ با پایینترین قیمت و در داروخانهها با بالاترین قیمت ارائه میشوند. علاوه بر این، فضای قفسهها در داروخانه كمتر است و در نتیجه کتاب ها با فشردگی بیشتر و تنوع كمتری چیده میشوند، اما در فروشگاههای بزرگ ممكن است چندین قفسه را به مواد شوینده و وسایل بهداشت شخصی اختصاص بدهند.
در نتیجه، در این فروشگاهها کتاب ها بیشتری به چشم خریداران میخورد و به همین دلیل احتمال تمركز آنها بر روی محصول و نه قیمت آن افزایش مییابد.
3- روحیهی خریداران بر حساسیت آنها نسبت به قیمت تأثیر دارد
در یك پژوهش به گروهی از خریداران از یك فروشگاه خواروبارفروشی هدایایی از طرف فروشگاه داده شد تا تأثیر بهبود حالوهوای آنها از این طریق بر حساسیت آنها نسبت به قیمت بررسی شود. پس از آنكه فروشگاه به مشتریان خود گل میداد، حساسیت آنها بر روی قیمت به نحو قابل ملاحظهای كاهش پیدا كرد و بیشتر به خود کتاب ها خیره میشدند.
بهطوركلی بررسیهای عصبشناختی و رفتاری مشخص كرده است كه بهتر شدن حالوهوای خریداران در فروشگاه به كاهش حساسیت آنها نسبت به قیمت میانجامد. این نكته میتواند اهمیت كلیدی برای فروشگاههای خردهفروشی داشته باشد؛ دادن یك هدیهی كوچك مثل یك شاخه گل به مشتریان باعث میشود كه آنها كمتر به قیمت کتاب ها حساس باشند و بیشتر پول خرج كنند.
4- برچسب کتاب های كه تخفیف خوردهاند – و نیز کتاب ها مرتبط با آنها – بیشتر مورد توجه قرار میگیرند
همانطور كه پیشتر اشاره شد، اندازهی نسبی تأثیر بسزایی بر میزان توجه مشتریان به قیمت کتاب ها میگذارد. بر همین اساس، برچسبهای قیمت كه بزرگتر و پرزرقوبرقتر باشند و جذابیت بیشتری برای مصرفكنندگان داشته باشند، توجه آنها را بیشتر به خود جلب میكنند.
در یك بررسی مشخص شد كه برچسبهای قیمت در یك فروشگاه در حالت عادی 6 درصد مورد توجه چشمان مشتریان قرار گرفتند، اما برچسب کتاب های مشابه كه تخفیف خورده بودند، در 18 درصد موارد مورد توجه افراد قرار میگرفتند.
كتاب حاضر – رفتار بصری مصرفكننده – ما را با دنیای بازاریابی بصری آشنا میسازد و در پایان توصیههایی برای فعالیتهای بازاریابی دارد.
شایسته است از آقای داود ساده، مترجم این اثر قدردانی كنیم كه با ترجمهی این اثر، “بازاریابی بصری” و “رفتار بصری مصرفكننده” از منظر دانش نوروساینس (عصبشناختی) در ایران معرفی میشود. همچنین لازم است از آقای مجتبی اسكندری نیز سپاسگزاری كنم كه با همكاری خوبشان در ویراستاری ادبی این اثر، فرصت مطلوبتری برای خوانندگان این كتاب مهیا كردند.
رفتار مصرف کننده و استراژی بازاریابی
تماس بگیریدنویسندگان:جی. پاول پیتر، جری سی.اولسون
مترجمان: دکتر حسین نوروزی، فرشید خمویی، مهدی مهذبی
نشر: بازاریابی
توضیحات:کتاب رفتار مصرف کننده و استراتژی بازاریابی نوشته جی. پاول پیتر ترجمه ویرایش نهم عنوان اصلی Consumer behavior & marketing strategy است که در سال ۲۰۱۰ منتشر شد. ترجمه فارسی کتاب بر عهده دکتر حسین نوروزی عضو هیأت علمی دانشگاه خوارزمی بوده است. رفتار مصرف کننده نشانگر مجموعه تصمیمات مصرف کننده با توجه به حق مالکیت، مصرف، بهره گیری از کالاها، خدمات، زمان و ایده ها توسط واحدهای تصمیم گیری انسانی در طول زمان است.
چگونگی خرید مصرف کنندگان برای بازاریابان از اهمیت بسیاری برخوردار است. اگرچه بازاریابان بسیار علاقه مند به رفتارهای مصرف کننده در ارتباط با استفاده یا رد پیشنهاد هستند ولی خرید نوعی رفتار مالکیت را نشان می دهد. پس از اینکه به مصرف کننده یک پیشنهادی ارایه می شود، از آن استفاده می کند. این پیشنهاد دقیقا هسته رفتار مصرف کننده است. پس رفتار مصرف کننده یک فرآیند پویا است. ترتیب حق مالکیت، مصرف و اختیار در یک نظم پویا در طول زمان اتفاق می افتد و تمامی بازارها بر اساس تصمیم پیشنهادها طراحی می شوند. رفتار مصرف کننده شامل احساسات مثبت و منفی و کنار آمدن افراد با موضوعات مورد انتظارشان است. رفتار مصرف کننده می تواند نمادی از آنچه که هستیم باشد. د
چرا به مطالعه رفتار مصرف کننده می پردازیم و چه کسانی از مطالعه رفتار مصرف کننده منتفع می شوند؟ باید گفت با توجه به اینکه در بحث رفتار مصرف کننده با پدیده ای پیچیده با رفتارهای چندوجهی به نام انسان مواجه هستیم، لذا کنکاش و پژوهش در مورد ابعاد مختلف پنهان و آشکار رفتار مصرف کنندگان می تواند سیاست گذاران و مدیران را در اتخاذ استراتژی های مفید و موثر بازاریابی یاری کند.
فهرست کتاب :
کتاب رفتار مصرف کننده و استراتژی بازاریابی در پنج بخش و نوزده فصل تدوین شده است و در برگیرنده مفاهیم، تحقیقات و ابعاد مختلف رفتار مصرف کننده است و امید می رود که منبعی موثر برای علاقه مندان، پژوهشگران و دانشجویان حوزه های بازاریابی و رفتار مصرف باشد.
بخش اول : چشم انداز رفتار مصرف کننده
فصل اول : مقدمه ای بر رفتار مصرف کننده و استراتژی های بازاریابی
فصل دوم : یک چارچوب کلی برای تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده
بخش دوم : عاطفه و شناخت و استراتژی بازاریابی
فصل سوم : مروری بر عاطفه و شناخت
فصل چهارم : دانش محصول و درگیری ذهنی مصرف کنندگان با محصول
فصل پنجم : توجه و ادارک
فصل ششم : نگرش ها و نیت ها (گرایش ها)
فصل هفتم : تصمیم گیری مصرف کننده
بخش سوم : رفتار و استراتژی بازاریابی
فصل هشتم : گذری بر رفتار
فصل نهم : فرآیند یادگیری و شرطی سازی
فصل دهم : تاثیر گذاشتن (نفوذ) بر رفتارهای مصرف کننده
بخش چهارم : محیط و استراتژی بازاریابی
فصل یازدهم : نگاهی به محیط
فصل دوازدهم : سرایت فرهنگی و بین فرهنگی
فصل سیزدهم : خرده فرهنگ ها و طبقه های اجتماعی
فصل چهاردهم : گروه های مرجع و خانواده
بخش پنجم : تحلیل مشتری و استراتژی بازاریابی
فصل پانزدهم : بخش بندی بازار و موقعیت یابی (جایگاه یابی) محصول
فصل شانزدهم : رفتار مصرف کننده و استراتژی محصول
فصل هفدهم : رفتار مصرف کننده و استراتژی ترفیع
فصل هجدهم : رفتار مصرف کننده و استراتژی قیمت گذاری
فصل نوزدهم : رفتار مصرف کننده، تجارت الکترونیک و استراتژی کانال های توزیع
نورومارکتینگ کاربردی
تماس بگیریدنویسندگان: پاتریک.ام.جورجز،انه سوفی تور،میشل بادوک
مترجمین:پروین افشار،متین رشیدی آستانه،مهسان افشار
نشر: بازاریابی
توضیحات: کتاب «نقشه راه بازاریابی روشها، معیارها و ابزارها» اثر «پاتریک ام جورجز»، «آنه سوفی بایل تورتولیو» و «میشل بادوک» است که «پروین افشار»، «متین رشیدی آستانه» و «مهسان افشار» آن را ترجمه کردهاند. کتاب با موضوع بازاریابی و فروش نوشته شده است. در بخشی از پیشگفتار کتاب آمده است: «بعضی از مدیران پشت میزشان مینشینند و بدون درک درستی از مشتریان، برای آنان تصمیم میگیرند؛ بعضی از مدیران نیروهایشان و شرکتهای تحقیقات بازاریابی را به سراغ بازار میفرستند و از مشتریان پرسش میکنند. بعضی علاوه بر پرسشگری به سبک فوق، خودشان هم بازارگردی میکنند و بازار را مشاهده میکنند و به صدای مشتری گوش میدهند، اما مدیران پیشرفته و باسواد امروزی میدانند که مشتریان در خیلی از موارد و به دلایل زیادی تمایل ندارند آنچه را که میاندیشند به زبان بیاورند و بروز دهند. پس شناخت دقیق از تمایلات، احساسات، هیجانات و تصمیمات مشتریان نیاز به بهرهگیری از سایر علوم در کنار علم و هنر بازاریابی دارد. بازاریابی علم و هنر تولید، و عرضهی آن چیزی است که میدانیم به فروش میرود. تا اندکی قبل، میگفتیم برای موفقیت در تعریف فوق لازم است نیاز و خواست مشتری را بشناسیم، حال میگوییم این لازم است، اما کافی نیست بلکه، در دنیای پیچیده و رقابتی رو به گسترش امروز، بازاریابی علم و هنر نزدیک کردن شرکتها و فروشندگان به مشتریان است. به عبارتی بازاریابی با بهرهگیری از علوم دیگر میبایست با شناخت چگونگی ورود به دنیای ذهن مشتریان و مدیریت احساسات آنان بتواند شرکتها را به پادشاه قدرتمند خویش که همان مشتریان هستند نزدیکتر کند.» این کتاب را نشر «بازاریابی» منتشر کرده اس