تالیف و ترجمه: دکتر احمد روستا، دکتر داور ونوس، دکتر عبدالحمید ابراهیمی
نشر: بازاریابی
توضیحات:بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار امروز ضرورت دارد ـ بازاری که دیگر نه مـرز می شنـاسد و نه مشتری خاصی را در نظر دارد. علم بازاریابی،
مفاهیم بسیار گسترده و متنوعی را دربر می گیرد و تلاش نویسندگان این بوده تـا در محدوده این کتاب که به کتاب مدیریت بازاریابی سه استاد معرف شده، مجموعه آنهـا را عرضـه کنند . کتاب مدیریت بازاریابی سه استاد حاصل چندین سال فعالیت مطالعاتی و تحقیقات داخلی و خارجی در حوزه بازاریابی اسـت که همـراه بـا تجربه ها و دانش نگارندگان، به دانش پژوهان، کارآفرینان، مدیران و همه کسانی که به نوعی در بازار کسب و کار فعال هستند، تقدیم می گردد.

این کتاب که به کتاب مدیریت بازاریابی سه استاد معروف است تالیف دکتر احمد روستا، دکتر ابراهیمی و مرحوم دکتر ونوس مهمترین منبع درس بازاریابی برای کنکور ارشد مدیریت و همچنین کنکور دکتری مدیریت (بازرگانی) می باشد. همچنین این کتاب مهمترین منبع دانشگاهی در حوزه بازاریابی و مدیریت بازاریابی می باشد.

نویسنده: پرویز درگی
نشر: بازاریابی
توضیحات:
انسان ذاتاً داستان و قصه را دوست دارد. از بچگی با قصه بزرگ می‌شویم و بزرگترها آموزه‌هایشان را با زبان قصه به بچه‌ها منتقل می‌كنند و جالب آنكه ثابت شده است بزرگترها هم با زبان داستان، مطالب را بهتر یاد می‌گیرند.
خاطرات، قصه‌های واقعی هستند؛ در كف ذهن انسان باقی می‌مانند و مرور آنها ما را به روزهای شاد یا غمگین گذشته می‌برند. در آموزش بزرگسالان تأكید می‌شود كه از زبان قصه و خاطره استفاده كنیم. بزرگسال پرمشغله است و رگهای دانشی او در اثر مرور زمان و با آموزه‌هایی كه به صورت خودآگاه و ناخودآگاه از محیط می‌گیرد، پر می‌شوند. بزرگسال دنبال كاربرد است، نتیجه‌گرا است و بهتر است با زبان ساده با او گفت‌وگو كنیم.
از سویی بازاریابی علم زندگی است؛ بازاریابی با تكیه بر سه كلمه‌ی شناسایی، شناساندن، و خشنودی تعریف می‌شود.
ما لازم است مخاطب هدفمان را بشناسیم، خودمان و کتاب ها و خدماتمان را به او بشناسانیم و با تعامل سازنده‌ای كه با ایشان برقرار می‌كنیم، بتوانیم او را و تمام اعضای زنجیره‌ی ارزش‌آفرینی را و خودمان را به خشنودی برسانیم. بازاریابی در تمام ابعاد و مراحل زندگی بشر نقش‌آفرینی می‌كند. ما برای تبلیغ دین نیاز به بازاریابی مذهبی داریم. برای موفقیت در عرصه‌ی سیاست، به بازاریابی سیاسی روی می‌آوریم؛ توفیق ورزش و گسترش آن بدون بهره‌گیری از بازاریابی ورزشی امكانپذیر نیست. اگر بخواهیم مسكن رونق پیدا كند، پس به بازاریابی مسكن احتیاج داریم. و در ارتباطات درون خانواده، بازاریابی عشق و عاطفه معنادار می‌شود. می‌بینیم كه بازاریابی گستره‌ی بسیار وسیعی به پهنای تمام زندگی بشریت دارد. بازاریابی به ما كمك می‌كند كه زندگی بهتری داشته باشیم و بتوانیم ارزشهای انسانی شامل لذت، زندگی ایده‌آل، هیجان و آزادی را برای خودمان و عزیزانمان فراهم سازیم.
با تعامل بازاریابی، زندگی و خاطره، به كتاب “بازاریابی و زندگی با خاطره” رسیدم. از خاطرات خودم استفاده كردم؛ خاطراتی كه در دوران كودكی، میانسالی، و بزرگسالی‌ام شكل گرفته‌اند. سعی كرده‌ام این خاطرات را با زبان داستان به همراهان عزیزم منتقل كنم. با مرور این خاطرات، نظرات خودم و یادگرفته‌هایم را خدمت شما عرضه می‌دارم.
من همواره دانشجوی بازاریابی بوده و هستم و خواهم بود و امیدوارم بتوانم این مهم را كه بازاریابی فقط برای فروش كالا و خدمات نیست، به اثبات برسانم و به همراهان عالم عامل عاشق می‌گویم كه بازاریابی برای این آمده است تا زندگی بهتری داشته باشیم. درك درست از بازاریابی به ما كمك می‌كند تا با بهره‌گیری از خاطرات، تجربیاتمان را ارزشمندتر شكل دهیم و با مرور خاطرات بتوانیم تجربیات زنده‌ای را برای اطرافیانمان كه همگی مشتری ما هستند، رقم بزنیم. مگر نه اینكه در تعریف برند می‌گوییم “برند عبارت است از مدیریت كلی تجربه‌ی مشتریان.” یادگیری از خاطرات برای دانشجوی دانشگاه سبب ارتقای برند شخصی او می‌شود. این كتاب با زبان ساده‌ی خاطره تلاش دارد این مفاهیم را به صحنه‌ی زندگی بیاورد.

نویسنده: پرویز درگی
نشر: بازاریابی
توضیحات: پیشگفتار: “الکس فرگوسن، سرمربی سابق باشگاه منچستریونایتد، صاحب کرسی طولانی‌مدت استادی در دانشگاه هاروارد شد.” همین خبر کوتاه سبب شد تا گرایش و رویکردم را به “بازاریابی از منظر ورزش” پررنگ سازم؛ چرا که در ادامه‌ی خبر آمده بود که فرگوسن درس جدیدی را با عنوان “تجارت سرگرمی، ورزش، و رسانه” از اوایل ماه می میلادی در آیوی لیگ آغاز خواهد کرد و به‌عنوان عضوی از دانشگاه هاروارد شناخته خواهد شد. من معلم بازاریابی‌ام، دانشجوی همیشگی بازار، و از علاقه‌مندان به ورزش فوتبال که هر روز خبرهای ورزشی را دنبال می‌کنم. هر روز یک روزنامه‌ی ورزشی می‌خرم و تا پایان صفحات آن را می‌خوانم. با حضور ایران در مسابقات جام‌جهانی فوتبال 2014 برزیل، احساس کردم تب فوتبال بشدت افزایش صعودی یافت؛ اتفاقی که جهان را نیز درگیر ساخت – اعم از سیاستمداران جهانی نظیر آنجلا مرکل، صدراعظم آلمان، ولادیمیر پوتین، رئیس‌جمهور روسیه تا مردم کوچه و بازار در سراسر جهان. به عنوان یک “معلم بازاریابی” کوشیدم از این فرصت طلایی حداکثر استفاده را ببرم و آن انتقال دانش و مهارت بازاریابی و کسب‌وکار بود بر پایه‌ی اخبار ورزشی، اطلاعات و دانش ورزشی، و زندگی حرفه‌ای ستارگان جهانی ورزش، و قدرت تیمهای بزرگ جهانی نظیر تیمهای منچستریونایتد، و تیمهای ملی فوتبال آلمان، هلند، اسپانیا، و برزیل. ساختار کتاب “بازاریابی و زندگی با ورزش” “بازاریابی و زندگی با ورزش” در سه فصل تدوین شده است: 1- ستاره‌‌ها چه درسهایی برای کسب‌وکارها دارند؟ 2- ورزشها چه درسهایی برای کسب‌‌وکارها دارند؟ 3- رویدادهای ورزشی چه درسهایی برای کسب‌وکارها دارند؟ در فصل اول، شما با مجموعه‌ای از ستاره‌های ورزشی بویژه ستاره‌های فوتبال جهانی روبه‌رویید؛ از مورینیو، فرگوسن، بکهام، راجرز، آرسن ونگر، و… تا راجر فدرر تنیس‌باز، تایگر ‌وودز گلف‌باز، و بارک‌هپ اسکی‌باز. هر یک از این بزرگان برای پیروزی خود، راه و روشی دارند که با انعطاف می‌توان آن راه و روش را در بازارها و کسب‌وکار به کار برد تا شاهد موفقیتهای جهانی بود. در فصل دوم ما به‌عنوان مدیری کهنه‌کار یا مدیری تازه‌کار درسهایی را از تیمهای فوتبال، والیبال، بسکتبال، و… می‌آموزیم که قطعاً در رونق کسب‌وکارهایمان مؤثر است. و در نهایت، در فصل سوم که فصل پایانی است، می‌آموزیم که رویدادهای ورزشی چه درسهایی برای کسب‌وکارها دارند؟ کسانی که تمایل دارند درباره‌ی بازاریابی و فروش اطلاعات بیشتری کسب کنند، می‌توانند همچنان به وبلاگ‌ام (به نشانیwww.dargi.ir ) مراجعه کنند، چرا که تمامی مطالب این کتاب، نخست در وبلاگ‌ام قرار گرفت و پس از استقبال خوانندگان‌، پیشنهاد شد که در قالب یک کتاب چاپ و توزیع شود. شایان ذکر است که پیش از این نیز دو مجموعه از آثارم در دسترس علاقه‌مندان قرار گرفته است که کم‌و‌بیش با زبانی ساده، موضوعات “کسب‌وکار” را برای “اهالی بازار” تشریح می‌کنند.

ترجمه و تالیف: الهام کیان مهر، هاجر معیری فرد
نشر: بازاریابی
توضیحات:
در سالهای اخیر جسته و گریخته پایان‌نامه‌ها و پروژه‌های دانشگاهی در ایران با عنوان “بازارگرایی” اجرا شد، اما بنا به محدودیتهای “‌گزارش پروژه‌ها” و یا ادبیات پژوهش كه در فصل دوم پایان‌نامه‌ها می‌آمد، “بازارگرایی” مستلزم توضیح و تبیین بیشتری بود كه این كتاب – استراتژیهای بازاریابی مشتری‌مدار- به عنوان اولین كتاب ترجمه‌ای در ایران از عهده‌ی آن برآمد.
بسیار دیده‌ و شنیده‌ایم كه واژه‌های علمی با بار معنایی آن از سوی اهالی دانشگاه و حتی صاحبنظران مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما اطلاعات تكمیلی برای تشریح آن در دسترس نیست. خوشبختانه مترجمان كتاب – سركار خانم هاجر معیری‌فرد به اتفاق همكار دانشگاهی‌اش، الهام كیان‌مهر‌‌- به سهم خود توانستند با ترجمه‌ی این اثر، اقدامی شایسته برای همكاران دانشگاهی انجام دهند.‌
از دیگر سو، این اثر برای مدیرانی سودمند است كه ناگزیرند در تندباد بحرانهای سهمگین اقتصادی و تلاطم بازار، سكان هدایت و رهبری كسب‌وكارها را با جسارت در عصر رقابت هدایت كنند.
مدیران با مطالعه‌ی این اثر می‌توانند نگرشی تازه بیابند كه در پرتو آن و اجرای فعالیتهای جدید، عملكرد كسب‌وكارشان را بهبود بخشند، با حفظ مزیت رقابتی، از “اقیانوس قرمز” خود را به “اقیانوس آبی” برسانند، با ایجاد تحولی بنیادین، سازمانی یادگیرنده پدید آورند و با “نوآوری”، گوی سبقت را از همگنان خود در بازار بربایند؛ هم بازارهای داخلی و هم بازارهای جهانی.
پرسش بجا این است كه چگونه؟ و پاسخ این پرسش را در كتاب “استراتژیهای بازاریابی مشتری‌مدار” جستجو كنید كه “مشتری‌گرایی” یا “مشتری‌مداری” را آغاز و انجام كسب‌وكارها می‌داند.‌

مولف: احمد آخوند، محسن جاوید موید، محمدرضا حسن زاده جوانیان، سید احسان گل پرور
نشر: بازاریابی
توضیحات:
مدیریت بازاریابی یكی از رشته‌هایی است كه نه تنها در ایران بلكه، در تمامی كشورهای جهان مورد توجه بسیاری از دانش‌پژوهان و علاقه‌مندان به تحصیلات دانشگاهی قرار می‌گیرد. تقریباً می‌توان گفت در تمامی كشورهای پیشرفته‌ی جهان این رشته، به‌عنوان شاخه‌ای مهم و تأثیرگذار در سرنوشت اعضای جامعه شناخته می‌شود. به همین دلیل است كه دانشگاههای طراز اول دنیا همواره سعی دارند با ارائه‌ی كاملترین و جذابترین دوره‌ها، بهترین دانش‌پژوهان و متقاضیان را جذب كنند و با پرورش آنها، مدیرانی اثربخش را تحویل بازار كار دهند.
در كشور خودمان، مدیریت بازاریابی جزو رشته‌های جذاب برای متقاضیان تحصیلات دانشگاهی به حساب می‌آید و شاهد هستیم كه همواره بین اولین انتخابهای داوطلبین كنكور در مقاطع تحصیلی مختلف قرار دارد. حتی زمانی كه صحبت از تحصیلات تكمیلی به حساب می‌آید، بخش قابل‌توجهی از فارغ‌التحصیلان رشته‌های مهندسی ترجیح می‌دهند مسیر خود را تغییر دهند و گام در مسیر بازاریابی و فروش بگذارند. در این بین، افرادی نیز هستند كه پا را فراتر گذاشته و برای تكمیل تحصیلات خود به دانشگاههای خارج از كشور عزیمت می‌كنند. بعضی از این افراد پس از بازگشت به كشور به اساتید و مدیرانی تبدیل می‌شوند كه آموخته‌هایشان برای نسل جوان ارزشمند و مغتنم است. افرادی نیز هستند كه در دانشگاههای خارج از كشور مشغول تدریس می‌شوند و برای پرورش دانشجویان و علاقه‌مندان به یادگیری می‌كوشند. این افراد، موضوع و شاكله‌ی اصلی این كتاب را تشكیل می‌دهند.
اما ایده‌ی شكل‌گیری این كتاب چه بود؟ همكاران من در بخش بین‌الملل شركت TMBA به‌صورت مستمر ارتباطاتی را با اساتید و مدیران خارجی برقرار می‌كنند كه نتیجه‌ی این گفت‌وگوها و ارتباطات در قالب مصاحبه‌هایی در شماره‌های مختلف دوماهنامه‌ی “توسعه مهندسی بازار” منتشر می‌شود. تاكنون مصاحبه‌های زیادی با بزرگان بازاریابی جهان صورت گرفته كه می‌توان از گفت‌وگو با پروفسور كاتلر، پروفسور آكر، رابرت چیالدینی، جرالد زالتمن، مایكل سولومون به‌عنوان تعدادی از این افراد اشاره كرد. بدون شك آشنایی با آرا و نظرات هر یك از این افراد، یك كلاس درس تمام‌عیار به حساب می‌آید. بسیاری از این مصاحبه‌ها در كتابی ارزشمند با عنوان “توسعه مهندسی بازار با بزرگان بازاریابی و تبلیغات جهان” گردآوری و از سوی انتشارات بازاریابی منتشر شد.
در ضمن جستجوهایی كه برای برقراری ارتباط با این مفاخر بازاریابی جهان انجام می‌دادیم، با اساتیدی آشنا شدیم كه در بهترین و معتبرترین دانشگاههای جهان تدریس می‌كردند، اما یك تفاوت عمده با اساتید فوق‌الذكر داشتند و آن اینكه “ایرانی” بودند. این نكته كه اساتید ایرانی در رشته‌های مرتبط با بازاریابی و فروش در تعدادی از باپرستیژترین دانشگاههای جهان تدریس می‌كنند، توجه ما را جلب كرد و موجب شد كه در جستجوهای خود راسخ‌تر و جدّی‌تر شویم و هرچه بیشتر به دنبال این مفاخر علمی ایرانی باشیم. نكته‌ی جالب اینكه هر چقدر جلوتر می‌رفتیم، به اساتید ایرانی بیشتری برمی‌خوردیم كه صاحبِ نام‌‌‌‌و عنوان بودند و از سرآمدان حوزه‌ی خود به حساب می‌آمدند. جالبتر آنكه وقتی این اساتید اطلاع می‌یافتند كه مجموعه‌ای از ایران با آنها ارتباط برقرار كرده و خواستار مصاحبه است، بسیار خوشحال می‌شدند و با دل‌وجان استقبال می‌كردند؛ به‌طوری‌كه تقریباً بدون استثنا مصاحبه‌ها در كوتاهترین زمان و با بیشترین همكاری از سوی اساتید انجام شد.
همكاری و پاسخگویی این اساتید آنچنان زیاد بود كه در مواردی، هماهنگی مصاحبه خیلی زودتر از اساتید داخلی صورت می‌گرفت كه چند خیابان بیشتر با دفتر ما فاصله نداشتند! شاید قبل از ورود به مباحث فنی و علمی، اولین نكته‌ای كه بتوان از این عزیزان آموخت، پاسخگویی سریع و وقت‌شناسی و پایبند بودن به تعهد و قول و البته سخاوتمندی در زمینه‌ی علمی باشد. این اساتید گرانقدر، با لطف و اشتیاق پذیرای ما بودند و از اینكه فرصتی حاصل شده تا با هموطنان خود در ارتباط باشند، احساس خرسندی داشتند. حتی در یكی از موارد، دكتر علی بشارت، استادیار دانشگاه دنور، در جریان سفری كه از امریكا به ایران داشتند، در دفتر ما حضور یافتند و نكات بسیار مهم و ارزشمندی را مطرح كردند. در هر صورت اینگونه بود كه این اساتید در كنار یكدیگر به ما كمك كردند تا رسانه‌ای برای انتقال تجربیات و دانش آنها باشیم.
بر خود لازم می‌دانیم كه از تمامی این اساتید تشكر و قدردانی ویژه داشته باشیم و آرزو می‌كنم كه چاپ این كتاب سرآغازی برای همكاری آنها با سازمانها و مراكز علمی ایرانی باشد.

از كانادا تا سوئیس؛ دانش ایرانی در قالب جهانی
همان‌طور كه عنوان كردم، استادانی كه نام آنها را در این كتاب می‌بینید و ایده‌هایشان را می‌خوانید، جزو بهترینهای رشته‌ی خود به حساب می‌آیند و در شناخته‌شده‌ترین دانشگاهها و مراكز علمی جهان تدریس می‌كنند.
یكی از این افراد دكتر كامران كاشانی، استاد دانشكده‌ی كاروكسب IMD در سوئیس هستند. ایشان كه مدرك دیپلم خود را از دبیرستان البرز تهران گرفته‌اند، پس از مقطعی اقامت در امریكا به ایران بازگشتند و در مركز مطالعات مدیریت ایران مشغول به فعالیت شدند. دكتر كاشانی در سال 1980 برای به دست آوردن تجارب جدید دوباره به خارج از كشور سفر كردند. محور گفت‌وگوی ما با دكتر كاشانی مبحث كلیدی و مهم نوآوری است. ایشان معتقدند كه بازاریابی بدون نوآوری، فرایندی ناقص است و بازاریابی كه نوآور نباشد، بخش بزرگی از ظرفیت تأثیرگذاری خود را از دست می‌دهد. دكتر كاشانی همچنین به این نكته اشاره می‌كنند كه پیگیری در مبحث نوآوری اهمیت ویژه‌ای دارد؛ زیرا افراد نوآور همواره با فشارهای محیط مواجه می‌شوند كه لازم است انعطاف‌پذیر باشند و كیفیت كار خود را بالا ببرند.
دكتر كاشانی در كتابها و مقالات خود عنوان می‌كنند كه بازاریابی بر سر دوراهی است و بهترین نقشه‌ی راه برای انتخاب مسیر درست، دقت در انتخاب بازاریابان است. بازاریابی شغلی نیست كه هركس بتواند از پس آن برآید. برخی نیز به غلط تصور می‌كنند همین كه فرد، مهارتهای ارتباطی خوبی داشته باشد، می‌تواند بازاریاب موفقی شود. درست است كه مهارتهای ارتباطی در بازاریابی و فروش، جزو الزامات هستند، اما فرد باید تحت آموزشهای زیادی قرار گیرد تا توانایی حضور در بازار را پیدا كند. همان‌طور كه به فردی كه در جمع و تفریق خیلی خوب عمل می‌كند، نمی‌توان مسئولیت امور مالی یك شركت را سپرد، به فردی كه مهارتهای ارتباطی خوبی دارد نیز نمی‌توان اعتبار و آبروی یك شركت را سپرد.
مبحث نوآوری را در گفت‌وگو با دكتر كیهان تاج‌الدینی، استاد دانشگاه بین‌المللی توكیو در ژاپن، ادامه دادیم. ایشان از دیدگاه مدیریتی به نوآوری نگریسته‌اند. به عبارت دیگر، پرسشی كه بخش اعظم فعالیتهای پژوهشی ایشان را تشكیل می‌دهد، این است كه چكار كنیم كه نوآور باشیم. با توجه به سابقه‌ی حضور ایشان در كشور سوئیس، تمركز ایشان عمدتاً روی شركتهای ساعت‌سازی سوئیسی بوده است. به اعتقاد دكتر تاج‌الدینی، نوآوری در كشورهای پیشرفته یك ارزش محسوب می‌شود و به همین دلیل می‌توان گفت در این كشورها فرهنگ نوآوری وجود دارد.
در بخش دیگری از گفت‌وگو با دكتر تاج‌الدینی به سراغ شاخصهای كمّی برای سنجش فعالیتهای بازاریابی رفتیم كه ایشان به بررسی ابعاد مختلف این موضوع پرداختند.
در ادامه‌ی بحث درباره‌ی شاخصهای كمّی و اقتصادی و تأثیر آنها بر فضای كاروكسب و همچنین فعالیتهای بازاریابی، گفت‌وگویی را با دكتر حمیدرضا صدیقی، استاد دانشگاه ساندرلند انجام دادیم. ایشان یكی از شناخته‌‌شده‌ترین اساتید در زمینه‌ی اقتصادسنجی هستند. منظور از اقتصاد سنجی، تحلیل تجربی داده‌ها بر پایه‌ی مدلهای اقتصادی و كاروكسب است. اما چه ارتباطی بین اقتصادسنجی و بازاریابی وجود دارد؟ به عقیده‌ی دكتر صدیقی، امروزه بازاریابی به‌عنوان ابزاری حیاتی در كاروكسب، می‌تواند به شركتها در راستای كسب اطلاع از نیازهای مصرف‌كنندگان كمك كند. در این شرایط، اقتصادسنجی به برنامه‌های بازاریابی و استراتژیهای توسعه‌ای جهت می‌دهد، و آنها را هرچه بیشتر هدفمند می‌سازد.
در راستای مبحث ارتباط با مشتریان و مدیریت این ارتباط، گفت‌وگویی خواندنی با دكتر بهرام علیدائی داشتیم. دكتر علیدائی، استاد دانشگاه می‌سی‌سی‌پی امریكا، به مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان بخشی از زنجیره‌ی تأمین اشاره و عنوان می‌كنند كه لازم است مدیریت ارتباط با مشتری به صورت یكپارچه و از درون شركت انجام گیرد تا بتوانیم مشتری را بخوبی درك و ارتباط مناسبی با او برقرار كنیم.
با گسترش شبكه‌های اجتماعی بحث ارتباط با مشتری و شناخت رفتار مصرف‌كننده در فضای اینترنتی مورد توجه متخصصان حوزه‌ی بازاریابی قرار گرفته است. از این رو، در گفت‌وگویی با دكتر ابراهیم مظاهری به موضوع رفتار مصرف‌كننده‌ی اینترنتی و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی پرداختیم. استادیار بازاریابی دانشگاه لارنتین كانادا، با بیان اینكه انسانها به محركهای محیط اطراف هم به‌طور احساسی و هم به‌صورت شناختی پاسخ می‌دهند، تصریح می‌كند كه شرایط در محیط آنلاین نیز به همین شكل می‌باشد. مشتری به محض ورود به یك وب‌سایت به محركهایی همچون طراحی، رنگ متن، موسیقی، و… واكنش نشان می‌دهد. دكتر مظاهری همچنین عنوان می‌كند كه تأثیر فضای دیجیتال آنقدر زیاد شده كه ردپای آن در اكثر تصمیمات مدیریتی یك سازمان به چشم می‌خورد.
بدون شك یكی از ظرفیتهای مهم فضای دیجیتال و شبكه‌های اجتماعی، بُعد تبلیغاتی آنها است. پتانسیل تبلیغاتی فضای دیجیتال ما را بر آن داشت كه گفت‌و‌گویی با دكتر امین سیدی، استاد دانشگاه كارولینای شمالی داشته باشیم. ایشان كه متولد اصفهان و دانش‌آموخته‌ی مقطع كارشناسی رشته‌ی مهندسی كامپیوتر در دانشگاه صنعتی شریف هستند، دكتری خود را در رشته‌ی مدیریت صنعتی دریافت كردند و از سال 2012 در رشته‌ی بازاریابی دانشگاه كارولینای شمالی مشغول به تدریس شدند. از ایشان كه سابقه‌ی كار كردن در شركت یاهو را دارند، دو اختراع در زمینه‌ی تبلیغات ثبت شده كه به شركتها كمك می‌كند تبلیغات اثربخشی داشته باشند.
در گفت‌وگو با دكتر سیدی گریزهایی به مبحث نوروماركتینگ نیز زدیم، اما برای كامل شدن این سرفصل، پای صحبت و گفت‌وگو با دكتر علی بشارت، استادیار دانشگاه دنور، نشستیم. حضور ایشان در دفتر شركت TMBA باعث شد كه گفت‌وگوی مفصل‌تری نسبت به سایرین با ایشان داشته باشیم. در این گفت‌وگو به بررسی موضوعات گوناگونی همچون روندهای جدید در تحقیقات بازار، آواشناسی برند و البته نوروماركتینگ پرداختیم.
دكتر بشارت در یكی از پروژه‌های تحقیقاتی خود به بررسی مدیریت بدهی از طریق نوروایمیجینگ پرداخته‌اند. یكی از ابزارهای انجام این كار، دستگاه FMRI است كه در این پژوهش نیز مورد استفاده قرار گرفته است. نتایج تحقیق از این طریق كاملاً كاربردی و دقیق است. دكتر بشارت به تعدادی از جدیدترین پروژه‌های خود اشاره می‌كنند كه برخی از آنها هنوز در ایران مورد توجه قرار نگرفته و از این رو می‌تواند برای پژوهشگران كشور فرصتی مناسب به‌منظور الگوبرداری آگاهانه به حساب بیاید.
مبحث ارتباط سیستم عصبی با بازاریابی را در قالب مصاحبه‌ی دیگری پیگیری كردیم، و این بار در گفت‌وگو با استاد ارژنگ قدیری، مؤلف كتاب نورولیدرشیپ، درباره‌ی نورولیدرشیپ و نوروكوچینگ صحبت كردیم. ایشان، عزت‌نفس، كنترل، جهت‌گیری، وابستگی و لذت را نیازهای اساسی انسان برای نورولیدرشیپ می‌دانند و به مدیران پیشنهاد می‌كنند كه برای شناخت درست نیازها و احساسات درونی كاركنان خود، روی به “رهبری دوستدار مغز” بیاورند تا سازمانی پویا و چابك داشته باشند.
در ارتباط با چابكی سازمانی، دكتر حسین شریفی، استاد دانشگاه لیورپول، اطلاعات كاربردی و مفیدی در اختیار ما قرار داد. چابكی، یك كلیدواژه‌ی مهم در تحقیقات و پژوهشهای ایشان است. دكتر شریفی یكی از اولین نظریه‌پردازان در زمینه‌ی چابكی سازمانی در جهان و یكی از مؤسسان مركز چابكی اتحادیه‌ی اروپا در لیورپول انگلستان هستند. در گفت‌وگویی كه با دكتر شریفی داشتیم، ایشان به بررسی نحوه‌ی چابك‌سازی یك سازمان و همچنین فعالیتهای اجرایی و پژوهشی خود پرداختند. در بخش دیگری از گفت‌وگو، ایشان راهكارهایی را برای رونق بخشیدن به كاروكسب‌های كوچك ارائه دادند.
اگرچه نوروماركتینگ با توجه به امكاناتی كه نیاز دارد، شاید برای كاروكسب‌های كوچك قابل استفاده نباشد، اما این نوع كاروكسبها می‌توانند از شاخه‌ی اثربخش دیگری از بازاریابی به نام بازاریابی حسی استفاده كنند. این موضوع را در گفت‌وگوی خود با دكتر علی‌اكبر جعفری، استاد بازاریابی دانشگاه استراتكلاید در اسكاتلند مطرح كردیم. ایشان در این گفت‌وگو اشاره می‌كنند كه در بازارهای سنتی ایران همچون بازار خوی، ارومیه، و تبریز شاهد شاهكارهای هنر معماری هستیم. طراحی این فضاها تنها برای انجام یك خرید و فروش معمولی صورت نگرفته بلكه، مشتری با ورود به این بازارها حس بسیار خوبی پیدا می‌كند، زیرا روح زندگی در آنها جریان دارد. بدون شك طراحان این بازارها به شكل تجربی از تأثیرگذاری بازاریابی حسی آگاهی داشته‌اند. در حقیقت می‌توان گفت كه این بازارها فرهنگ سازمانی خاص خود را دارند.
فرهنگ سازمانی، محور صحبت ما با دكتر علیرضا نظریان بود كه آخرین گفت‌و‌گوی این كتاب می باشد. دكتر نظریان، مدیر گروه MBA در دانشگاه وست‌لاندن، فرهنگ سازمانی را مجموعه‌ای از عقاید و باورها می‌دانند كه كاركنان یك سازمان را از كاركنان سایر سازمانها متمایز می‌سازد. ایشان ضمن برشمردن اجزای فرهنگ سازمانی، عنوان می‌كنند كه فرهنگ سازمانی در موفقیت یا عدم موفقیت یك سازمان اهمیتی بنیادین دارد.
آنچه در این گفت‌و‌گوها همواره مدنظر من و همكارانم قرار داشت، این بود كه از اطلاعات هموطنانمان كه در بهترین مراكز علمی جهان مشغول به فعالیت هستند، برای اعتلای بازاریابی در ایران استفاده كنیم. خود این اساتید نیز با همین روحیه و استدلال، صمیمانه دعوت ما را پذیرفتند و همگی بر این مطلب تأكید داشتند كه استعداد جوانان ایرانی می‌تواند با مدیریت صحیح به شكوفایی اقتصادی و اجتماعی منجر شود.
امیدوارم خوانندگان كتاب از دانش و تجربه‌ی این اساتید بیشترین بهره را ببرند و به علاوه، به این خودباوری برسند كه در مسیر حركت به سمت موفقیت با علم، عمل، و عشق می‌توان بر هر مانعی غلبه كرد.
شایسته است از پشتیبانی همكارانم در خانواده‌ی TMBA، بویژه تیم قدرتمند نشریه‌ی توسعه مهندسی بازار، آقایان احمد آخوندی، محسن جاویدمؤید، رضا حسن‌زاده جوانیان، و دكتر سیداحسان گلپرور تشكر و قدردانی كنم كه فضای گفت‌و‌گو با اساتید ایرانی بازاریابی جهان را در نشریه پدید آوردند؛ به گونه‌ای كه اكنون به محض تماس یا ارسال ایمیل از سوی نشریه، این بزرگان بسرعت اعلام آمادگی می‌كنند و در كمال حوصله، پاسخگوی پرسشهای متعدد و فراوان نشریه هستند.

تالیف: احمد آخوندی، محسن جاوید موید، محمدرضا حسن زاده جوانیان، مرتضی امیر عباسی
نشر: بازاریابی
توضیحات:آیا می‌دانید: در بازار ایران چگونه باید قیمت‌گذاری کرد؟ چگونه می‌توان نیروهای بخش و فروش را با انگیزه‌ی بیشتری روانه بازارکرد؟ با چه روش‌هایی پورسانت کارکنان فروش را باید محاسبه کرد؟ چگونه می‌توان نظام توزیع را سامان داد تا مشتریان را خشنودتر ساخت؟ رفتار مصرف‌کننده ایرانی در زمان “رکود” و “بحران” چگونه خواهد بود؟ به چه روش‌های تازه‌ای می‌توان تحقیقات بازاریابی را برای محصول انجام داد؟ موانع موجود بر سر راه نظام توزیع کارآمد کدامند؟ پاسخ این پرشها و دها پرسش دیگر را در این کتاب از زبان 55 استاد دانشگاه و استاد بازار بخوانید.

نویسندگان:جی. پاول پیتر، جری سی.اولسون
مترجمان: دکتر حسین نوروزی، فرشید خمویی، مهدی مهذبی
نشر: بازاریابی
توضیحات:کتاب رفتار مصرف کننده و استراتژی بازاریابی نوشته جی. پاول پیتر ترجمه ویرایش نهم عنوان اصلی Consumer behavior & marketing strategy است که در سال ۲۰۱۰ منتشر شد. ترجمه فارسی کتاب بر عهده دکتر حسین نوروزی عضو هیأت علمی دانشگاه خوارزمی بوده است. رفتار مصرف کننده نشانگر مجموعه تصمیمات مصرف کننده با توجه به حق مالکیت، مصرف، بهره گیری از کالاها، خدمات، زمان و ایده ها توسط واحدهای تصمیم گیری انسانی در طول زمان است.

چگونگی خرید مصرف کنندگان برای بازاریابان از اهمیت بسیاری برخوردار است. اگرچه بازاریابان بسیار علاقه مند به رفتارهای مصرف کننده در ارتباط با استفاده یا رد پیشنهاد هستند ولی خرید نوعی رفتار مالکیت را نشان می دهد. پس از اینکه به مصرف کننده یک پیشنهادی ارایه می شود، از آن استفاده می کند. این پیشنهاد دقیقا هسته رفتار مصرف کننده است. پس رفتار مصرف کننده یک فرآیند پویا است. ترتیب حق مالکیت، مصرف و اختیار در یک نظم پویا در طول زمان اتفاق می افتد و تمامی بازارها بر اساس تصمیم پیشنهادها طراحی می شوند. رفتار مصرف کننده شامل احساسات مثبت و منفی و کنار آمدن افراد با موضوعات مورد انتظارشان است. رفتار مصرف کننده می تواند نمادی از آنچه که هستیم باشد. د

چرا به مطالعه رفتار مصرف کننده می پردازیم و چه کسانی از مطالعه رفتار مصرف کننده منتفع می شوند؟ باید گفت با توجه به اینکه در بحث رفتار مصرف کننده با پدیده ای پیچیده با رفتارهای چندوجهی به نام انسان مواجه هستیم، لذا کنکاش و پژوهش در مورد ابعاد مختلف پنهان و آشکار رفتار مصرف کنندگان می تواند سیاست گذاران و مدیران را در اتخاذ استراتژی های مفید و موثر بازاریابی یاری کند.

فهرست کتاب :
کتاب رفتار مصرف کننده و استراتژی بازاریابی در پنج بخش و نوزده فصل تدوین شده است و در برگیرنده مفاهیم، تحقیقات و ابعاد مختلف رفتار مصرف کننده است و امید می رود که منبعی موثر برای علاقه مندان، پژوهشگران و دانشجویان حوزه های بازاریابی و رفتار مصرف باشد.

بخش اول : چشم انداز رفتار مصرف کننده

فصل اول : مقدمه ای بر رفتار مصرف کننده و استراتژی های بازاریابی
فصل دوم : یک چارچوب کلی برای تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده
بخش دوم : عاطفه و شناخت و استراتژی بازاریابی
فصل سوم : مروری بر عاطفه و شناخت
فصل چهارم : دانش محصول و درگیری ذهنی مصرف کنندگان با محصول

فصل پنجم : توجه و ادارک
فصل ششم : نگرش ها و نیت ها (گرایش ها)
فصل هفتم : تصمیم گیری مصرف کننده
بخش سوم : رفتار و استراتژی بازاریابی

فصل هشتم : گذری بر رفتار
فصل نهم : فرآیند یادگیری و شرطی سازی
فصل دهم : تاثیر گذاشتن (نفوذ) بر رفتارهای مصرف کننده
بخش چهارم : محیط و استراتژی بازاریابی

فصل یازدهم : نگاهی به محیط
فصل دوازدهم : سرایت فرهنگی و بین فرهنگی
فصل سیزدهم : خرده فرهنگ ها و طبقه های اجتماعی
فصل چهاردهم : گروه های مرجع و خانواده
بخش پنجم : تحلیل مشتری و استراتژی بازاریابی

فصل پانزدهم : بخش بندی بازار و موقعیت یابی (جایگاه یابی) محصول
فصل شانزدهم : رفتار مصرف کننده و استراتژی محصول
فصل هفدهم : رفتار مصرف کننده و استراتژی ترفیع
فصل هجدهم : رفتار مصرف کننده و استراتژی قیمت گذاری
فصل نوزدهم : رفتار مصرف کننده، تجارت الکترونیک و استراتژی کانال های توزیع

نویسنده: مورای روتبارد
مترجم:متین پدرام/ وحیده رحمانی
نشر: دنیای اقتصاد
توضیحات:روتبارد در سرتاسر این اثر توضیح می‌دهد که برخلاف تصور حامیانِ نهاد دولت، این نهاد نیروی بی‌خطری نیست. دولت نهادی قهری است که در روابط داوطلبانه موجود در بازار مداخله می کند. محور همه مباحث کتاب این است که نهاد دولت به هزار توجیه متوسل می‌شود که حضور خود را در عرصه زندگی و کسب و کار مردم، موجه نشان دهد؛ حال آنکه بیشتر گرفتاری‌های جوامع محصول همین مداخله‌هاست. تحلیل روتبارد در باره دولت چنان نقادانه و رادیکال است که حتی دولت را برای اموری مانند امنیت و دفاع نیز ضروری نمی‌داند و معتقد است همه امور را می‌توان به بخش خصوصی واگذار کرد. تفکری که روتبارد از آن دفاع می‌کند با عنوان آنارکوکاپیتالیسم شناخته می‌شود.

نویسنده: رونالد کوز، نینگ وانگ
مترجم: سید پیمان اسدی
نشر: دنیای اقتصاد
توضیحات:عجیب‌ترین جنبه اصلاحات اقتصادی چین شاید این باشد که حزب کمونیست چین در سه دهه اصلاحات نه تنها به حیات خود ادامه داد، بلکه به موفقیت و شکوفایی دست یافت. این مسئله به روشنی نشان‌ دهنده انعطاف سازمانی و وفق‌ پذیری حزب بعد از ناکام ماندن تجربه سوسیالیسم بود، نه شکست‌ ناپذیری و برتری مبنایی متصور سوسیالیسم . اما شگفت‌‌آور این است که اصلاحاتی که قصد حفظ سوسیالیسم را داشت، به صورت غیر برنامه‌ریزی شده چین را تبدیل به اقتصاد بازار کرد. اسب تروای این داستان حیرت‌‌انگیز، اصل چینی «استخراج حقیقت از واقعیت» بود که دنگ شیائوپنگ به اشتباه آن را عصاره و جوهره مارکسیسم خواند. وقتی چین به آزمایشگاه عظیم اقتصادی تبدیل شد، نیروهای رقابتی توانستند جادوی خود را انجام دهند. کشف درخشان رونالد کوز در کتاب « چین چگونه سرمایه‌داری شد» این است که برخلاف باور رایج، رهبران چین تمایلی به انجام اصلاحات نداشتند بلکه ناکارآمدی اقتصاد دولتی، چنان عرصه را بر آنان تنگ کرد که چاره‌ای به‌جز انتخاب این راه نداشتند.