ارزش ویژه برند

نویسندگان: اصغر مشبکی،فرشتد صادقیان، ایوب صادقیان
نشر: بازاریابی
توضیحات: “برند” و “موضوعات مرتبط با برند” در سالهاي 1386 و 1387 در ايران خوش درخشيد. اولين كنفرانس بين‌المللي برند (تهران، 19 و 20 دي‌ماه 1386) بسياري را شگفت‌زده كرد.
بارش برف انبوه، پايتخت را كاملاً سفيدپوش، و تهران را تعطيل كرد. با وجود اين، سالن همايشهاي بين‌المللي صدا و سيما محل برگزاري اولين كنفرانس بين‌المللي برند با حضور 700 شركت‌كننده كار خود را آغاز كرد. سخنرانان خارجي دعوت‌شده به اين كنفرانس كاملاً شوكه شدند كه “چگونه” و “چرا” برند تا اين حد ايرانيان را مجذوب خود كرده است.
دكتر يوآكيمز تالر از حضور فراوان استادان بازاريابي، صاحبنظران، كارشناسان و دانشجويان در اين كنفرانس به وجد آمده بود و سخنراني پرشوري كرد. وي در اين سخنراني با تمام وجود عنوان كرد كه: برند بسازيد يا در جهنم كالاهاي مصرفي به سر ببريد.
اين تكيه كلام تالر به دغدغه‌ي اصلي بسياري از اهالي صنعت، كارآفرينان، مديران توليدي و خدماتي، و كارشناسان فراواني تبديل شد كه در اظهارات خود با شور و حرارت عنوان مي‌كردند كه بدون برند، هيچ كاري به پيش نمي‌رود!
خوشبختانه برپايي اين كنفرانس بين‌المللي و كنفرانسهاي بعدي دستاوردهاي وسيعي داشت از جمله آنكه سمت‌وسوي پايان‌نامه‌ها به موضوع “برند” گرايش پيدا كرد، كتابهاي متعددي با موضوعات مرتبط با برند از سوي ناشران مختلف چاپ و به فروش رسيد، تصميم‌گيريهايي صورت گرفت كه در آن زمان به وقوع نپيوست، اما بعدها از سوي مراكز علمي به نتيجه نشست. از جمله “فصلنامه‌ي مديريت برند” در سال 1393 از سوي دانشگاه الزهرا (س) چاپ و منتشر شد. با وجود اين، از آن شور و التهاب به نظرم خبر چنداني نيست.
تمايلي ندارم از سير شيفتگي به برند و اكنون غافل ماندن از آن در ما ايرانيان بگويم؛ چرا كه اين وظيفه‌ي متخصصان بويژه روانشناسان اجتماعي و جامعه‌شناسان است كه با موشكافي در اين‌باره صحبت كنند. بگويند و تحليل كنند چرا ما ايراني‌ها “خوش استقبال” و “بد بدرقه” هستيم.
سركار خانم عطيه بطحايي و اينجانب سالها پيش (1385) كتاب ترجمه‌اي داشتيم با عنوان “‌كسب‌وكار نامهاي تجاري” از جان ميلر، و ديويد مور. بعدها كتاب ديگري تأليف كردم با عنوان دلايل كاميابي برندهاي برتر جهاني (1392). مجموع پرسشهاي خوانندگان و بازتاب مطالعه‌ي آنان نشان مي‌دهد كه در آغاز نسبت به موضوعات تازه، واله مي‌شويم و پس از چندي ظاهراً جذابيتها زدوده مي‌شود و موضوع به فراموشي سپرده مي‌شود.
شايسته‌ي عنوان است كه اين كتاب – ارزش ويژه‌ي برند – كه خود برگرفته از پايان‌نامه‌اي دانشگاهي است، كوششي دوباره است براي آنكه همچنان آگاه باشيم كه “برند” و “موضوعات مرتبط با آن” براي كسب‌وكارها از اولويت برخوردار است.
افزون بر آن، اين كتاب كه از سوي مؤلفان با نگاه پژوهشي و محققانه تدوين شده، فراتر از پايان‌نامه‌ي دانشگاهي، با جسارت تجربه‌ي متكي بر اين پژوهش را در معرض ديد نقادانه‌ي خوانندگان قرار مي‌دهد.