پیروزی در نبرد فروش

مسلما فروش یکی از قدیمی‌ترین حرفه‌ها به شمار می‌رود. از زمان‌های دیرین فروش به عنوان هسته مرکزی اقتصاد بشر شناخته شده است. مردم از همان ابتدای تعاملات انسانی به خرید و فروش کالا و خدمات روی آوردند.

در واقع، احتمالا برای اولین بار نوشتن به این خاطر اختراخ شد که فروش کالا و اموال را ثبت کند. سنگ نگاره‌ها نشان می‌دهند که قدیمی‌ترین نوشتار با خط میخی سومری و خط تصویری مصری بوده است؛ قدیمی‌ترین تاریخ به ۲۶۰۰ سال قبل از میلاد، یعنی اوایل عهد برنز برمی‌گردد.

هم خط میخی و هم خط تصویری عدد و تمثال‌هایی از احشام، پرندگان، حبوبات و اجناس قابل داد و ستد را شامل می‌شدند؛ این شکل غالب داد و ستد تا قبل از اختراع پول فلزی توسط فینیقی‌ها، ۱۵۰۰ سال قبل از میلاد مسیح، بوده است.

در یک کلام، می‌توان گفت فروش مهم است، و همیشه هم اهمیت داشته است. جدای از سرمایه، این مهمترین عنصر خلق و نگهداری ثروت محسوب می‌شود. تاریخ هم اهمیت دارد. به گفته قاضی بزرگ اولیور وندل هولمز جونیور، «یک صفحه از تاریخ به اندازه یک جلد کتاب منطق ارزش دارد» (شرکت اعتماد نیویورک وی. آیزنر، 256U.S.، 345، 349، 1921). به عبارت دیگر، واقعیت نظریه را مغلوب می‌سازد. آنچه اتفاق می‌افتد بیشتر از آنچه می‌توانست اتفاق بیافتد، اهمیت دارد.

در پایان، باید پذیرفت که تاریخ نظامی هم اهمیت دارد. اغلب، در طول تاریخ، تجارت و جنگ رابطه‌ای تنگاتنگ داشته‌اند. اما من اینجا نیستم تا رابطه بین پول و مبارزه یا داد و ستند و جنگ را بررسی کنم. بلکه، در این کتاب قصد دارم تاریخچه نظامی را (به دلیل جذابیت آن) کاوش کرده و درس‌های مربوط به دنیای فروش (به دلیل اهمیت آن) را استخراج نمایم.

سعی دارم از درس‌های مربوط به مصر باستان برای دنیای غرب سرمشق بگیرم. از آنجایی که جنگ حیطه روانشناسی، عواطف و عکس العمل‌های انسانی را پوشش می‌دهد و فروش هم همین کار را انجام می‌دهد، می‌خواهم بررسی کنم که چطور یکی از این دو می‌تواند در خصوص دیگری آگاهی ایجاد کند.

از زمان ابداع زبان گفتاری استفاده از حکایت‌ها و رویدادها برای نشان دادن نکات مهم و تاکید بر مفاهیم مرسوم بوده است. از پیامبران گرفته تا سیاستمداران (که حیطه‌ای گسترده را در بر می‌گیرد)، مردم از داستان به عنوان روشی برای درک بهتر مفاهیم و حفظ این ادراک استفاده می‌کردند. ما هر روزه در زندگی کاری خود از این مهارت ذاتی یعنی یادآوری از طریق تداعی معانی استفاده می‌کنیم، تا از ذخایر غنی تجارب برای رفع چالش‌ها و استفاده از فرصت‌ها بهره بریم.

با این حال، فناوری در کاهش اتکا به حافظه به عنوان یکی از پایه‌های اثربخشی ما، تاثیر زیادی داشته است. از تلفن‌های هوشمند و تبلت‌ها گرفته، تا پایگاه داده اطلاعات آنلاین که همه جا در دسترس است، تا ابزارهایی که هر چیزی را در خصوص شغل ما آموزش می‌دهند، تا کمک‌های به موقع شغلی که در همان لحظه نیاز ارائه می‌شوند، به نظر می‌رسد که اتکا بر حافظه و یادآوری کمتر از قبل اهمیت دارد.

بنابراین ممکن است بپرسید کاربرد یک کتاب دیگر در زمینه فروش چه خواهد بود، خصوصا کتابی که برخی اوقات از نبردهای عجیب و غریب، آن هم از پایگاه‌های دوردست تاریخ برای نشان دادن نکات مهم بهره برده است؟ خب، به زبان ساده، علیرغم همه ابزرهای جدید مبتنی بر فناوری که همین حالا ذکر شد، توانایی یادآوری و به کار گیری مهارت‌ها، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های فروش در محیطی پیچیده و رو به رشد، به چالشی بزرگ تبدیل شده است.

بنابراین، تصمیم گرفتم به روشی آزموده شده با نام یادآوری از طریق ایجاد پیوند روی آورم، تا برخی از مهارت‌ها، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های فروشندگانی را که عملکردی عالی دارند معرفی کرده و آنها را از طریق پیوند به رویدادهای نظامی در طول تاریخ تقویت نمایم.

این به هیچ وجه یک تجلیل از تعارضات نظامی محسوب نمی‌شود؛ بلکه شاهدی است بر فروش قوی و مداوم کتاب هنر جنگ اثر سان تزو، که تقریبا قرن ششم قبل از میلاد نوشته شده و هنوز هم به عنوان پیوندی استعاری بین فروش و جنگ به شمار می‌رود.

معهذا، این یک قیاس محسوب نمی‌شود. در بسیاری از موارد، پیوند بین جنگ و درس‌های فروش صرفا بازی با لغات قلمداد می‌شود. اینها طراحی شده‌اند تا یادآوری را تسهیل بخشند. من نمی‌خواهم بگویم که قیاس بین جنگ و فروش مطرح است.

جنگ درباره حاصل جمع صفر است. فروش یک بازی برد- برد را تداعی می‌کند. در هر حال، تصمیمات مربوط به جنگاوری بیانگر توضیحاتی است که یادآوری درس‌های فروش را راحت‌تر می‌سازد. هدف من نیز همین است. من سعی دارم داستان‌هایی به یاد ماندنی تعریف کرده و آنها را به درس‌ها ربط دهم تا یادآوری آنها را تسهیل نمایم. البته، متوجه هستم که بسیاری از این داستان‌های گویا تنها بخش کوچکی از دیدگاه‌های مربوط به فروش را فراهم می‌سازند. اما باید بدانیم که این تنها یک ابزار یادگیری است، نه راهی برای مقایسه کردن.

در سال ۱۹۷۸، موسس هوثویت، و روانشناس رفتاری نیل راکهام، یک تحقیق ۱۲ ساله و پیشگامانه در زمینه تعالی فروش را آغاز نمود. این تحقیق تا همین امروز هم منحصر به فرد بوده است. نیل و تیم تحقیقاتی او با مشاهده و تحلیل بیش از ۳۵۰۰۰ تماس فروش در سازمان‌های برتر ۲۷ کشور توانستند ویژگی‌های رفتاری فروشنگان موفق را شناسایی کنند.

نتایج به دست آمده بنیادین بودند، زیرا که تحقیق به تمایزات رفتاری به عنوان کلید اصلی یک فروش موفق اشاره داشت. یافته‌ها باعث به وجود آمدن مدل‌ها و چهارچوب‌های متعددی شدند، از جمله فروش SPIN ، روش معروف هوثویت که دنیای فروش را متحول ساخت و تعریفی برای فروش سازنده ارائه نمود.

از آنجایی که درس‌های فروش در این کتاب برگرفته از تحقیقات معتبر و علمی هستند، خاص، قابل سنجش، عینی و قابل مشاهده خواهند بود. این درس‌ها قابل آموزش، تکرار شدنی و قابل اندازه گیری هستند. از زمان تکمیل مطالعه اولیه هر ساله هوثویت تحقیقات خود را گسترش داده و بر اعتبار اصول ارائه شده افزوده است.

امیدوارم دفعه بعد که با یک موقعیت فروش که نیازمند مهارت یا تاکتیکی به خصوص است روبرو می‌شوید، یک آدم قلد بلند اهل ولز، یک سرباز هنگ رومانی، یا در واقع آتیلا هان به کمکتان بشتابد.