نویسنده:دکتر عبدالله جاسبی
نشر: حکیم باشی دانشگاه آزاد
توضیحات: ویژگی و محتوا کتاب اصول و مبانی مدیریت جاسبی شامل:

بخش اول: مکتب ها و تئوری های مدیریت
فصل اول: خلاصه ی تاریخی
فصل دوم:سازمان و بوروکراسی
فصل سوم:مکتب سیستم های اجتماعی
بخش دوم:مدیریت و اجزاء تشکیل دهنده ی آن
فصل چهارم:تعاریف و وظایف مدیریت
فصل پنجم:برنامه ریزی
فصل ششم:سازماندهی
فصل هفتم:تامین نیروی انسانی
فصل هشتم:هدایت و رهبری
فصل نهم:نظارت و کنترل

نویسنده: شریل سندبرگ
مترجم: آزاده راد نژاد
نشر: اوان
توضیحات:
موضوع کتاب حاضر بررسی آسیب‌های موجود بر سر راه موفقیت حرفه‌ای زنان و ارائه راهکارهایی در این حوزه است. این کتاب آشکار می‌کند که زن غربی با وجود تبلیغات رسانه‌ها و سرمایه‌داری غربی، هنوز تحت فشار است. نویسنده معتقد است که زنان با آگاهی از انتظارات جامعه و روابط کلیشه‌ای حاکم بر آن و از بین بردن موانع درونی خود می‌توانند اوضاع را به نفع خود تغییر دهند. در حقیقت زنان باید خود را از درون متحول کنند تا نمودی متفاوت و اثرگذارتر داشته باشند.

نویسنده: آرتور ای تامپسون، جان ای گمبل
مترجم: دکتر محمد علی عبدالوند، دکتر هاشم نیکومرام
نشر: مبلغان
توضیحات: کتاب «مدیریت استراتژیک» نوشته‌ی «آرتورای تامپسون» و ترجمه‌ی «محمدعلی عبدالوند» است. در توضیحات ناشر آمده است: «کتاب “مدیریت استراتژیک، اصول و شیوه‌های عمل” با مطرح کردن این سه سوال اساسی شروع می‌شود: درحال‌ حاضر در کجا قرار داریم؟ به کجا می‌خواهیم برویم؟ چگونه می‌خواهیم به آنجا برسیم؟ و نگارندگان آن در سراسر کتاب در پی یافتن پاسخی برای این سه سؤال مهم هستند. این کتاب منبعی با ارزش و به روز در این حوزه است که برای تدریس در دانشگاه‌ها تألیف گردیده و ترجمه دقیق و استادانه جناب آقای دکتر محمدعلی عبدالوند و جناب آقای دکتر هاشم نیکومرام که از استادان با سابقه رشته مدیریت استراتژیک در دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات‌اند، این اثر را خواندنی‌تر کرده است. ایشان با درک صحیح وضعیت آموزش این رشته در دانشگاه‌های ایران و نیاز جدی دانشجویان به منابع علمی کامل و جامع برای یادگیری، دست به انتخاب و ترجمه این کتاب زده‌اند.» این کتاب را انتشارات «مبلغان» منتشر کرده است.

نویسنده: یونسکو
مترجم: دکتر محسن مدیر شانه چی
نشر: سمت
توضیحات: بخش اول: امور نشر کتاب
فصل اول: وظایف و شیوه‌های مدیریت نشر
فصل دوم: سازمان و مدیریت ویرایش
فصل سوم: استفاده از حسابهای مالی برای اطلاع مدیریت
فصل چهارم: درک اهمیت شغلی
فصل پنجم: استخدام
فصل ششم: موردپژوهی: گروه انتشارات (یورکا) با مسؤولیت محدود
بخش دوم: ارتقا، فروش و توزیع کتاب
فصل هفتم: بازار
فصل هشتم: ارتقا
فصل نهم: فروش
فصل دهم: فروش حقوق جانبی
فصل یازدهم: توزیع

نویسنده: میشائیل یو‌نگ بلوت
مترجم:ثریا ایرانی کرمانی
نشر: قصیده سرا

نویسنده:محمد اسماعیل قدس
نشر: بازاریابی
توضیحات: کتاب پگاه، پرورش گسترده اندیشه هوشمند کتابی نوشته جناب آقای محمد اسماعیل قدس با ویراستاری جناب احمد آخوندی است.

این مرد بزرگوار و با تجربه مردی است که در دوره دفاع مقدس که مواد اولیه زندگی به سختی یافت می شد.

ایشان و همکارانشان با دلاوری و دانایی و تجربه اعتبار خود و همکارانشان را در کف دست نهادند.

تا بتوانند کتاب های با نشان ملی و با کیفیت بالا صرفا برای رضایت خاطر مردم و جلب اعتماد آن ها به کالای ملی تولید کنند.

بعد از دوران جنگ نیز با همت و پشتکار بالایی که داشتند یک شرکت در زمینه صنایع غذایی خریداری کردند.

سپس از این طریق تولیدات گرانقدرشان را با همتی مضاعف ادامه دادند.

در این کتاب با کار آفرینانی مصاحبه شده و می توانید به توصیه های آن ها دست بیابید.

در بخش هایی از این کتاب به باید ها و نباید های توصیه های صنعت بخش و قوانین دست و پاگیر اشاره شده است.

در یک بخش نیز آقای محمد اسماعیل قدس نوشته نه زن خوب بودم نه پدر ثروتمند داشتم .

که با خواندن این این بخش می توان به این نتیجه رسید که برای موفقیت صرفا پول و پارتی ملاک نیست.

مولفان:پرویز درگی،امیر حسین خرمشاهی،عبدالرضا امیر احمدی
نشر: بازاریابی
توضیحات:عشق کار حاصل صحبت‌های پرویز درگی در برنامه‌ی روزآمد است. درگی در هر بخش از این برنامه به معرفی یکی از کارآفرینان به‌نام کشور می‌پرداخت و درنتیجه بخشی به نام «عشق کار» متولد شد.

در كشور ما كارآفرینان بسیار بزرگی وجود دارند كه در مقایسه با كارآفرینان كشورهای پیشرفته، ناملایمات بیشتری را تحمل می‌كنند؛ چون عاشق كارشان هستند و تحقق اهدافشان بیش از هر چیز برایشان اهمیت دارد. اكثر این مردان و زنان بزرگ از فقر شروع كرده‌اند و با همت عالی و تلاش خستگی‌ناپذیر خود نه‌تنها اهداف شخصی خود را محقق ساخته‌اند بلكه، برای اشتغال‌زایی جوانان ایران‌زمین نیز كمكهای شایانی كرده‌اند. بدون شك این افراد شایسته‌ی شناخته‌شدن و گرامی داشتن هستند.

نویسنده:دیل.ای زند
مترجمان:دکتر سید مهدی الحسینی المدرسی،سید محمد ناصر رضوی حیدری،حسین عسکری پور
نشر: بازاریابی
توضیحات:هدف مولف از نوشتن این کتاب، معرفی زیرسطح‌های رهبری است؛ چرا که معرفی و تفسیر اقدامات و فنون مورد استفاده‌ی رهبران، چرایی اثربخش بودن آنها در مقایسه با دیگران را توضیح می‌دهد. تالیف این کتاب همچون بسیاری از مباحث مربوط به رهبری، یک ماجراجویی در عرصه‌ی یادگیری بوده است.

نویسنده‌ی کتاب مثلث رهبری در سازمان، یکی از افراد صاحب‌نام و صاحب‌اندیشه است که با همفکری و همراهی بزرگان علم مدیریت، اقدام به عرضه‌ی مفهومی نو و اندیشه‌ای بدیع در این عرصه کرده است. کتاب مثلث رهبری، مجموعه‌ای بی‌نظیر از معرفی سه عنصر کلیدی اثرگذار در مقوله‌ی رهبری و اثربخشی رهبران سازمانی می‌باشد. این سه عنصر یعنی دانش، اعتماد و قدرت، در کتب مختلف به صورت مجزا، و برای بیان مفاهیمی مرتبط با سازمان و مدیریت و حتی رهبری مورد بحث قرار گرفته‌اند، اما در هیچ منبعی این سه عنصر در کنار یکدیگر و برای بیان مفهوم اثربخشی رهبری سازمانی به صورت یکجا معرفی نشده‌اند.

در کتاب مثلث رهبری، تلاش شده تا با درکنار هم قرار دادن این سه عنصر در یک الگوی واحد (که تشکیل‌دهنده‌ی مثلث محاط بر بر رهبری می‌باشند)، ضمن تشریح مفاهیم سه عنصر، آنها به عنوان سه گوشه‌ی مثلثی که رهبری و اثربخشی رهبری بشدت وابسته به آنها است، معرفی می‌شوند.

نویسنده: محمدرضا طاهری
نشر: بازاریابی
توضیحات: چگونه برند شخصی خود را ببافیم تا دستاوردهای فردی و شغلی خود را دوچندان نماییم؟

چرا برند بافی؟!

برند ساختنی نیست، بلکه بافتنی است.

باید گام به گام، آرام، با دقت و با ظرافت تمام، تار و پودش را بافت و طراحی کرد.

تار و پود برند شخصی شما متشکل از رفتار، دانش، مهارت، تخصص و تمایزی است که دارید و برداشتی که دیگران از شخصیت شما خواهند داشت.

برند شخصی شما می تواند اثری هنری و ماندگار باشد که سالیان سال در‌ یاد و خاطرها باقی بماند.

برای ماندگاری این اثر هنری می‌بایست طرحی اصیل و متمایز دراندازید.

اگر‌ برای بافتن تار و پود برندشخصی خود، انگیزه و همت کافی را دارید، از شما دعوت می کنم که خواننده سطر به سطر این کتاب باشید.

فهرست مطالب کتاب

پیشگفتاری از پرویز درگی، رئیس انجمن علمی بازاریابی ایران
دو مقدمه از محمدرضا طاهری

فصل اول: چیستی برند شخصی

-رازهای برند شخصی

– آنچه برندسازی شخصی نیست

-آنچه واقعا برندسازی شخصی هست

فصل دوم: چرایی برند شخصی

– برند شخصی الهام بخش موفقیت

– چرا باید بر برندسازی شخصی خود متمرکز شویم

– چرا برند شخصی ندارید؟

فصل سوم: چگونگی بافت برند شخصی

اصلاح و توسعه ارتباطات:
ترفندهای برندسازی شخصی
مدل کرم ابریشم در مقوله برند شخصی
“استعاره” از جمله‌ی اصلی‌ترین مفاهیمی است كه زالتمن در كتابش توضیحات دلنشینی دارد. این زالتمن بود كه مفهوم “استعاره” را از زبان‌شناسی و ادبیات به دنیای بازاریابی آورد. از جمله نبوغ زالتمن، تفسیر استعاره آن هم در كفِ ذهن مشتری است. مؤلف این كتاب -‌‌‌‌برندبافی شخصی – نیز از استعاره‌ی كرم ابریشم كمال استفاده را برده است. گو آنكه به نظرم می‌رسد “كرم ابریشم” بر پایه‌ی مطالعات جانورشناسی، درس‌آموزیهای فراوانی برای برند شخصی دارد. هر چه كه هست، ما همواره می‌گوییم “برندسازی شخصی”، و این كتاب بر پایه‌ی “مدل كرم ابریشم” آورده است برندبافی شخصی!

مفهوم خارپشتی:
مدل فانوس دریایی در برندسازی شخصی
معادله ریاضی موفقیت در برندسازی شخصی
۳ کلمه کلیدی (۳ps) در برندسازی شخصی
سه کلمه کلیدی (۳cs) در برندسازی شخصی
۶ اقدام برای کمیاب بودن
۸ درسی که می توان از سلبریتی هایی با برندهای شخصی بزرگ گرفت
چرخه عمر برند شخصی
رفتارهایی که می توانند برند شخصی ما را تخریب کنند
مصاحبه ای در زمینه برند شخصی
فصل چهارم: کتاب کار برند شخصی

“كتاب كار” عنوان فصل چهارم این كتاب (برندبافی شخصی) است. وظیفه‌ی‌‌‌این فصل نیز بر آن است كه خواننده به‌جای مطالعه‌ی صرف، تمرینها را انجام دهد.
می‌دانیم با مطالعه و خواندن، قرار است اطلاعات و آگاهیهای ما افزایش یابد. اما آنچه می‌تواند مهارت ما را در ارتقای برند شخصی افزون كند، تمرین است. به‌كارگیری دانسته‌ها برای آزمونی كه پیش رویمان است، چالش‌برانگیز خواهد بود. پس باید فصل چهارم را با دقت و تأمل پیش برد. ضرورتی ندارد كه در این فصل، عبارتها، و سطرها و صفحات را یكی پس از دیگری بخوانیم. خواندن چاره‌ی كار نیست. تمرین كردن چاره‌ی كار و گره‌گشا است. با تمرین كردن است كه می‌توانید به مقصود اصلی برسید.

فصل پنچم: اولین اینفوگرافیک الف تا یاء (الفبای برند شخصی) در ایران

پایان كتاب نیز با “اینفوگرافی” خاتمه می‌یابد. چنین كوششی سبب خواهد شد كه خواننده، با یكبار مطالعه‌ی این فصل، بخش زیادی از محتوای كتاب را در حافظه و ذهن خود نگه دارد. این رویكرد با دیدگاههای جرالد زالتمن۱، استاد جامعه‌شناسی و بازاریابی دانشگاه هاروارد، درباره‌ی “رفتار بصری ذهن” همسو است.

این کتاب برای چه کسانی مفید است؟

– کسانی که به زودی از دانشگاه فارغ التحصیل می شوند و باید در بازاری رقابتی دنبال کار بگردند.
– کسانی که در شغل خود تازه کار هستند و تمایل دارند ارزش واقعی خود را به نمایش بگذارند.

-کسانی که در شغل خود متخصص و توانمند هستند اما در جایگاه مناسبی که باید و شاید قرار ندارند.
– کسانی که از شغل فعلی خویش ناراضیند و به دنبال شغلی که لیاقت آن را داشته باشند می گردند.
– کسانی که به دنبال شناخت بیشتر و بهتر خود هستند تا جایگاه و شان واقعی خود در اجتماع را بیابند.

نویسندگان: اصغر مشبکی،فرشتد صادقیان، ایوب صادقیان
نشر: بازاریابی
توضیحات: “برند” و “موضوعات مرتبط با برند” در سالهای 1386 و 1387 در ایران خوش درخشید. اولین كنفرانس بین‌المللی برند (تهران، 19 و 20 دی‌ماه 1386) بسیاری را شگفت‌زده كرد.
بارش برف انبوه، پایتخت را كاملاً سفیدپوش، و تهران را تعطیل كرد. با وجود این، سالن همایشهای بین‌المللی صدا و سیما محل برگزاری اولین كنفرانس بین‌المللی برند با حضور 700 شركت‌كننده كار خود را آغاز كرد. سخنرانان خارجی دعوت‌شده به این كنفرانس كاملاً شوكه شدند كه “چگونه” و “چرا” برند تا این حد ایرانیان را مجذوب خود كرده است.
دكتر یوآكیمز تالر از حضور فراوان استادان بازاریابی، صاحبنظران، كارشناسان و دانشجویان در این كنفرانس به وجد آمده بود و سخنرانی پرشوری كرد. وی در این سخنرانی با تمام وجود عنوان كرد كه: برند بسازید یا در جهنم كالاهای مصرفی به سر ببرید.
این تكیه كلام تالر به دغدغه‌ی اصلی بسیاری از اهالی صنعت، كارآفرینان، مدیران تولیدی و خدماتی، و كارشناسان فراوانی تبدیل شد كه در اظهارات خود با شور و حرارت عنوان می‌كردند كه بدون برند، هیچ كاری به پیش نمی‌رود!
خوشبختانه برپایی این كنفرانس بین‌المللی و كنفرانسهای بعدی دستاوردهای وسیعی داشت از جمله آنكه سمت‌وسوی پایان‌نامه‌ها به موضوع “برند” گرایش پیدا كرد، كتابهای متعددی با موضوعات مرتبط با برند از سوی ناشران مختلف چاپ و به فروش رسید، تصمیم‌گیریهایی صورت گرفت كه در آن زمان به وقوع نپیوست، اما بعدها از سوی مراكز علمی به نتیجه نشست. از جمله “فصلنامه‌ی مدیریت برند” در سال 1393 از سوی دانشگاه الزهرا (س) چاپ و منتشر شد. با وجود این، از آن شور و التهاب به نظرم خبر چندانی نیست.
تمایلی ندارم از سیر شیفتگی به برند و اكنون غافل ماندن از آن در ما ایرانیان بگویم؛ چرا كه این وظیفه‌ی متخصصان بویژه روانشناسان اجتماعی و جامعه‌شناسان است كه با موشكافی در این‌باره صحبت كنند. بگویند و تحلیل كنند چرا ما ایرانی‌ها “خوش استقبال” و “بد بدرقه” هستیم.
سركار خانم عطیه بطحایی و اینجانب سالها پیش (1385) كتاب ترجمه‌ای داشتیم با عنوان “‌كسب‌وكار نامهای تجاری” از جان میلر، و دیوید مور. بعدها كتاب دیگری تألیف كردم با عنوان دلایل كامیابی برندهای برتر جهانی (1392). مجموع پرسشهای خوانندگان و بازتاب مطالعه‌ی آنان نشان می‌دهد كه در آغاز نسبت به موضوعات تازه، واله می‌شویم و پس از چندی ظاهراً جذابیتها زدوده می‌شود و موضوع به فراموشی سپرده می‌شود.
شایسته‌ی عنوان است كه این كتاب – ارزش ویژه‌ی برند – كه خود برگرفته از پایان‌نامه‌ای دانشگاهی است، كوششی دوباره است برای آنكه همچنان آگاه باشیم كه “برند” و “موضوعات مرتبط با آن” برای كسب‌وكارها از اولویت برخوردار است.
افزون بر آن، این كتاب كه از سوی مؤلفان با نگاه پژوهشی و محققانه تدوین شده، فراتر از پایان‌نامه‌ی دانشگاهی، با جسارت تجربه‌ی متكی بر این پژوهش را در معرض دید نقادانه‌ی خوانندگان قرار می‌دهد.

مولف:بروس آی نیومن
مترجمان:شهاب طلایی شکری،دکتر مهدی عبدالحمید
نشر: بازاریابی
توضیحات:
به واقعیت سیاست خوش آمدید: جای هیچ عذر و بهانه‌ای در صبح روز بعد از انتخابات نیست.
روزی است كه باید آن را همه‌چیز یا هیچ‌چیز بنامیم. یك جناح مشغول انداختن فرش سرخ است و جناح دیگر مشغول بازپس دادن اسباب و اثاثیه‌ی اجاره‌ای اتاق تیره و دودی مبارزه‌ی انتخاباتی خود. یك جناح وارد كاخ سفید می‌شود و دیگری از كاخ سفید خارج می‌شود.
مطلب مانند روز روشن است؛ “شما یا برنده می‌شوید و یا می‌بازید.” اگر بتوانید 4999 درصد آرا را به دست آورید، باز هم بازنده هستید. هنگامی كه یك برنامه‌ی كاروكسبی، اهداف خود را گم می‌كند، می‌شنوید كه: سال بدی بود. به دلیل هوای بدی كه در زمستان داشتم، و غیره و غیره.
در سیاست جای این حرفها نیست؛ یا می‌برید یا می‌بازید. پیروزی شیرین است، ولی این طعم تلخ شكست است كه هیچ‌گاه فراموش نخواهید كرد. به‌خاطر خواهید آورد همین احساس نگرانی كه در دل داشتید، صبح روز انتخابات شما را از خواب بیدار كرد. به نتایج پیش‌بینی آرا نگاه انداختید.
… برای نچشیدن طعم تلخ شكست همواره باید مهاجم بود و به پیروزی فكر كرد و آن را در عمل به دست آورد. مهاجم بودن به معنای ساده، به‌كارگیری مؤثرترین و كارآمدترین راهكار برای پیروز شدن است.

نویسنده:جان میلر،دیوید مور
مترجمان: عطیه بطحانی،پرویز درگی
نشر: بازاریابی
توضیحات:
بیش از چند دهه از آغاز معرفی مبحث مدیریت نامهای تجار و توجه روز افزون مدیران و تصمیم گیرندگان سازمانها بدان نمی گذرد. مطالعات و تحقیقات صورت گرفته در این حوزه، نقش و تأثیرات این شاخه از علم بازاریابی بر عملکرد، سطح سودآوری و ارش کسب و کار برای ذینفعان را مورد تأکید قرار می دهد.

در بسیاری از کشورها امروزه نامهای تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه های سازمانی به شمار می آید و به همین جهت مدیریت نامهای تجاری یکی از جایگاههای مدیریتی در ساختار سازمانهای امروزی بوده و تحت حمایت ویژه مدیریت ارشد است.

اگرچه بحث اصلی کتاب حاضر پیرامون تأثیرات نامهای تجاری در عرصه کسب و کار می باشد اما به جاست این نکته را خاطرنشان سازیم که حوزه کاربرد این بحث بسیار گسترده تر از کسب و کارهاست. هریک از ما، از نام، هویت ویژگی های بارز، اهداف و آرمانهای منحصر به فرد و متمایز از سایرین برخورداریم. نامها، ابزار خلق تمایز هستند و این تمایزات در موفقیت افراد، سازمانها و جوامع نقش کلیدی دارند. بدین جهت، چکیده هریک از نکات ذکر شده در ان کتاب در سایر حوزه های فردی و اجتماعی نیز کاربرد فراوان دارد.

نویسنده:پوریا یعقوبی
نشر: بازاریابی
توضیحات:
كتابهای مهارتی بازاریابی در ایران روند رو‌ ‌به‌ ‌رشدی دارد و به موازات كتابهای ترجمه‌ای در حال پیشروی است.
خاطرم هست سال 1394، دكتر علی بشارت، استاد بازاریابی دانشگاه دنور امریكا – در سفر به ایران دعوتمان را پذیرفت و در دفتر انتشارات بازاریابی حضور یافت. دكتر بشارت در آن زمان سرگرم پژوهشی بدیع با عنوان مدیریت بدهی از طریق نوروایمیجینگ بود كه فراتر از تحقیقات كمّی به الزام باید با استفاده از دستگاههای مدرن پزشكی نظیر FMRI و EEG، پژوهش را به انجام می‌رسانید.
در پایان این دیدار و گفت‌وگو، دكتر بشارت، بخشی از كتابهای انتشارات بازاریابی را دید كه بر روی میز بود. كاملاً متعجب شد و گفت: در زمانی كه در دانشگاه صنعتی شریف – دوره‌ی كارشناسی ارشد مشغول تحصیل بوده، تعداد
كتابهای ترجمه‌ای در حوزه‌ی بازاریابی كمتر از انگشتان یك دست بود!
به او گفتیم كه “انتشارات بازاریابی” در نزدیكی دانشگاه تهران، كتابفروشی كاملاً اختصاصی دارد با نام “بازاریابی.” در این كتابفروشی صرفاً كتابهای بازاریابی عرضه شده است كه ناشران ایرانی چاپ و منتشر كرده‌اند. بیش از پیش شگفت‌زده شد و گفت این موضوع را به همكارانش در دانشگاه دنور خواهد گفت تا آنها نیز در جریان فعالیتهای حوزه‌ی بازاریابی ایران قرار گیرند.
دكتر بشارت همچنین من و همكارانم را برانگیخت تا در حوزه‌های دانش نوین بازاریابی نظیر نوروماركتینگ اقدام كنیم. خوشبختانه كتابهایی نظیر “نوروماركتینگ؛ نظریه و كاربرد”، “نوروماركتینگ كاربردی”، 1000 ایده‌ی برتر فروش مبتنی بر نوروماركتینگ” و “نورولیدرشیپ”، بخشی از كتابهایی است كه در انتشارات بازاریابی به زیور طبع آراسته شد كه عمدتاً كتابهای ترجمه‌ای است.
شایان ذكر است نسل جدید دانشگاهی از جمله مؤلف این كتاب – پوریا یعقوبی – دانش‌آموخته‌ی دانشكده مدیریت دانشگاه تهران، با بهره‌مندی از دانش استادان و مطالعات شخصی‌اش، سالهاست به “بازار كار” ورود پیدا كرده است. از “دانشگاه بازار” تجربه‌های فراوانی آموخته و همچنان در حال یادگیری از این “اقیانوس مواج” است كه بنا به حرفه‌ی شغلی‌اش، همواره باید بازار را رصد كند، فروشندگانش را برای حضور در این بازار تجهیز كند، بازارسازی كند، بازارآفرینی كند، و در جستجوی “نیروهای نامرئی بازار” باشد تا سهم بیشتری را نصیب خود و شركت‌اش كند.
از این رو با جرا‡ت و شهامت بر آن شده تا آنچه را از “دانشگاه علم” و “دانشگاه بازار” آموخته است در قامت این كتاب تقدیم اهالی بازاریابی كند. تحسین‌برانگیز است؛ چون هم این كتاب می‌تواند برای حرفه‌ای‌ها، تجارب خوبی را انتقال دهد، و هم حرفه‌ای‌ها را برانگیزد تا آنها نیز با اعتمادبه‌نفس بیشتر، به راهی قدم گذارند كه “یعقوبی” آن را طی كرد.

مولف: فیل جونز
مترجمان: دکتر احمد صفار،دکتر حمیدرضا نژاد علی‌
نشر: بازاریابی
توضیحات:

در اکثر موارد، برای آنکه یک مشتری شما را به رقبایتان ترجیح دهد، سه عامل مطرح است. اول اینکه بدانید دقیقاً چه چیزی بگویید، دوم اینکه کِی آن را بیان کنید و در آخر اینکه چگونه آن را مؤثر جلوه دهید.
“کلمات جادویی”، کتابی است که تمامی افراد که کالایی، خدمتی یا داستانی را می فروشند یا می خواهند در اولین برخورد دیگران را تحت تأثیر قرار دهند، تحریک کنند یا درگیر خواسته شان کنند، باید آن را بخوانند.
این کتاب به شما کمک خواهد کرد تا از متقاعدکننده ترین جملات استفاده کنید، سؤالات صحیح و بجا بپرسید و کلمات اشتباه را از واژگان حرفه ای و شخصی تان حذف کنید.
این کتاب بینشی تاکتیکی به قدرت کلمات می دهد و ابزاری را مهیا می کند تا جویندگان موفقیت به نتایجی ورای خواسته هایشان برسند.

مولف: امید امین
نشر: بازاریابی
توضیحات:
تألیف كتابهای مهارتی در ایران رو به گسترش است. علاقه‌مندم شادی‌ام را از این نوع كتابهای مهارتی عنوان كنم.
سالها پیش در ایران، كتابهای برایان تریسی و آنتونی رابینز بویژه استیفن شیفمن با اثر فنون بازاریابی تلفنی خواهان فراوانی داشت و البته هنوز هم این كتابها، علاقه‌مندان خاص خودش را دارد.
با وجود این، نسل جسور و با اعتمادبه‌نفس بازاریابی و فروش ایران، پس از مطالعه‌ی این كتابهای خارجی همواره این احساس را بر زبان جاری ساخت كه بازار ایران متفاوت از آن چیزی است كه این كتابها صفحات متنوعی را به خود اختصاص داده‌اند.
خوشبختانه در سالهای اخیر این نسل جسور و با اعتمادبه‌نفس، كوشید آنچه را خود از بازار آموخته، آنچه را تجربه كرده و یا از “بزرگان بازار” فراگرفته، تدوین كند و در اختیار اهالی بازاریابی و فروش قرار دهد.
امید امین، مؤلف این كتاب، به گفته‌ی خودش با كارنامه‌ای درخشان در صنعت بیمه، صنایع داروسازی، حوزه‌های كاروكسب‌های نوپا (استارت‌آپ)، و واردات، حاصل ده سال زحمات خود را در این كتاب یكجا آورده و به شكلی كاربردی تقدیم اهالی بازاریابی و فروش می‌كند.
این كتاب – تماس یك میلیاردی – و كتابهایی از این دست، مخاطبان ایرانی را مجذوب خود می‌كند؛ چون دیدگاهها و نگرشها، همچنین تكنیكهای متنوع اشاره شده، آزمون كارآمدی خود را بخوبی پشت سر گذارده است. كافی است هر لحظه اراده كنید، این دیدگاهها و نگرشها را به كار اندازید، یا تكنیكها را در “بازار” به كار آید.

نویسندگان: امین صفری،جواد دل پیشه
نشر: بازاریابی
توضیحات:کتاب با دمپایی وارد فروش نشوید عنوان جدیدی است که توسط امین صفری و جواد دل پیشه نگارش یافته است. این کتاب در زمره کتابهای مهارتی است. به گفته فیلیپ کاتلر پدر بازاریابی نوین، ما همه فروشنده ایم. مولفان این کتاب در همان قدم اول یعنی عنوان روی جلد کتاب آشکارا نشان داده اند که می توانند توجه مخاطب را شکار کنند. این کتاب چند ویژگی و امتیاز بارز دارد.

نخست آنکه مولف یا مولفان سهم قابل ملاحظه ای از آنچه را خوانده اند، در قالب صفحات کمتر و حتی عبارات کوتاهتر در طبق اخلاص نهاده و تقدیم خواننده نموده اند. به این ترتیب مخاطب، به یکباره به اندازه چند کتاب، از محتوا و مضامین خوب آن بهره مند می شود و از دانش به اشتراک گذاشته مولفان، حداکثر بهره برداری را خواهد کرد.
دوم اینکه مولفان در پس پشت ذهن خودشان، این نگرش را به کار بسته اند که ما از دوره تولید صنعتی عبور کرده ایم و با جهانی گرایی پیش رفتیم و اکنون به عصر دیجیتال و اپلیکیشن ورود پیدا کرده ایم. به این ترتیب هر کجا لازم بوده شما با استفاده از تلفن همراه می توانید فراتر از نوشته ها به تصاویر، سایت ها و فضای لازم ورود پیدا کنید و با مجموعه ای از داده های تصویری روبرو شوید تا کمک شایانی به یادگیری شما کند.
سوم: صفحات نخست کتاب با عنوان یادداشت من، فضای باز وجود دارد تا خواننده، هر آنچه را که دوست دارد یادداشت کند. مولفان کتاب با این ابتکار به خوبی نشان داده اند که خواننده باید بیش از خواندن، فعالانه وارد میدان عمل شود. بنویسد و از نوشته ایش بهره مند شود. تمرین، تمرین و تمرین. طنین صدایی است که از این کتاب بر می خیزد و این کتاب به آن وفادار مانده است.
قبل از خرید و مطالعه کتاب به این نکات توجه کنید :
کتاب با دمپایی وارد فروش نشوید به صورت کار محور نوشته شده است. پس یک قلم همراه داشته باشید.
در حاشیه کتاب فضایی برای یادداشت برداری مخاطبین عزیز در نظر گرفته شده است. از خالی گذاشتن این فضا به شدت خودداری کنید.
بعضی از جملات کلیدی مشخص شده اند که بسیار مهم هستند، دقت بیشتری به آنها داشته باشید.
یادتان باشد که مهمترین عامل موفقیت، تمرین کردن است. پس برای تنبلی گودبای پراتی بگیرید.
تا حد امکان مطالب به زبان ساده بیان شده است.
طراحی کتاب با دمپایی وارد فروش نشوید به گونه ای است که ذهن ما در هنگام مطالعه خسته نشود.
در این کتاب از QR برای سهولت دسترسی به محتوای گرافیکی استفاده شده است. اگر نرم افزاری برای مشاهده محتوا به این شکل ندارید، یک نرم افزار اسکن QR دانلود و روی گوشی خود نصب کنید.
با توجه به اینکه تمام مثالهای فروش و مذاکره در کتاب، تجربیات واقعی یکی از نویسندگان است، این تجربیات به صورت اول شخص در متن قرار گرفته است.
فهرست کتاب :
فصل صفرم : شما این کتاب را نخوانید!
فصل اول : داستان خودم
فصل دوم : فروش
فصل سوم : فروشنده
فصل چهارم : خریدار
فصل پنجم : فروش یه سبک جام جهانی
فصل ششم : تکنیک های مذاکره
فصل هفتم : یک اصطلاح نو
فصل هشتم : راههای جدید فروش
فصل نهم : هدف گذاری در فروش
فصل دهم : طرز فکر فروشندگان حرفه ای
فصل آخر : وقت اقدام
کتاب با دمپایی وارد فروش نشوید

نویسنده:ستیلا باسقی
مترجم:پرویز درگی
نشر: بازاریابی
توضیحات:
تمام تفکرات و تصمیمات حوزه‌ی بازاریابی و فروش زمانی ارزش پیدا می‌کنند که قابلیت پیاده‌سازی و اجرا در دنیای واقعی را داشته باشند. توزیع، یکی از ارکان اساسی تاکتیکهای بازاریابی است. توزیع، رساندن محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب به مشتریان هدف است. توزیع به همراه عوامل دیگری نظیر محصول، قیمت، و ارتباطات شایسته برای متقاعد ساختن مشتریان به کار گرفته می‌شود.

توزیع مؤثر می‌تواند مزیت رقابتی یک بنگاه اقتصادی (شرکتها) نسبت به رقبای خویش باشد.

یک سیستم توزیع باید پنج دسته‌ی اصلی از وظایف را به انجام برساند که عبارتند از:
– ذخیره‌سازی و انبار کالا برای توزیع
– دریافت سفارش از مشتریان
– تحویل کالا به مشتریان
– وصول مطالبات
– کنترل و دریافت اطلاعات از بازار

“توزیع مویرگی”، رساندن کتاب ها تا آخرین فروشنده است. مویرگها، رگهای کوچکی هستند که وظیفه‌ی رساندن خون به سلولها را به عهده دارند و با این استعاره، توزیع مویرگی شکل گرفته است. در توزیع مویرگی شرکتها تلاش می‌کنند تا کتاب هاشان را به نحو بهتر و سریعتر از رقبا به مغازه‌داران که مشتریان آنها هستند برسانند و به آنها کمک می‌کنند تا در چیدمان صحیح اقدام کنند. و چون شرکتها با یکدیگر در جذب مغازه‌داران رقابت می‌کنند، روزبه‌روز بر قدرت مغازه‌داران اضافه می‌شود اما توزیع مویرگی آنقدر مزایای فراوانی برای شرکتها دارد که ناگزیرند به آن اهمیت بیشتری بدهند. در آینده‌ی نظام توزیع بازار ایران روی آوردن به سه عامل زیر مشهود است:
– گسترش نظام توزیع مویرگی تا سطح مغازه‌داران
– گسترش فروشگاههای خرده‌فروشی بزرگ
– فروش خانه به خانه و بازاریابی تک به تک با بهره‌گیری از اینترنت، تلفن، و مراجعه‌ی حضوری
این یک روی سکه است که مغازه‌داران کوچک و بزرگ به‌عنوان مشتریان شرکتها هر روزه برای آنها مهمتر می‌شوند و لذا شرکتها با ارائه تخفیفات نقدی بیشتر، تخفیفات کالایی، هدایا، سفر، و… سعی در جذب آنان دارند.

اما روی دیگر سکه این است که مغازه‌داران کوچک و فروشگاههای زنجیره‌ای بزرگ نیز در مقابل مصرف‌کنندگان همان نقش فروشندگی را به عهده دارند و باید تلاش کنند در دنیای رقابتی رو به گسترش چنان تجربه و خاطراتی را از یکبار خرید مصرف‌کنندگان در دل و جان آنان ایجاد کنند که آنها تمایل داشته باشند برای خریدهای مکرر به همان فروشگاه مراجعه کنند. در حقیقت رقابت بین فروشگاهها عامل مؤثر تلاش برای جذب، نگهداری، و رشد دادن مشتریان است.

حال تمام عوامل جذاب برای مشتریان نظیر رفتار عوامل انسانی شاغل در مغازه‌ها، تمیزی و زیبایی، سهولت خرید، مکان خرید، چیدمان اجناس، و… همگی در فعالیتهای مشتری‌مداری و مشتری‌نوازی مؤثر هستند.

مولف: نورالدین انگجی
نشر: بازاریابی
توضیحات: ر كنار سایر ویژگیها و مهارتهایی كه برای ارزیابی بهره‌وری و موفقیت اساتید در دانشگاههای معتبر جهان وجود دارد، دو عامل هم اضافه شده است كه عبارتند از ساده‌سازی و ساده‌گویی. تبدیل مفاهیم پیچیده‌ی علمی به كلمات ساده به نحوی كه فهم آن را آسان كند، و بیان اصول و مفاهیم ثقیل به عبارات و كلمات ساده برای درك راحت آنها متناسب با مخاطب هدف، نشان از توانمندی و مهارت نویسنده و سخنران دارد.
در كنار نحوه‌ی نوشتار و گفتار نویسنده و گوینده، رسانه نیز نقش ارزنده‌ای دارد. عكس و تصویر، یكی از رسانه‌های ساده‌ساز در انتقال مكنونات ذهنی و دلی خالق اثر است.
در این كتاب از هر دو عامل فوق یعنی “نگارش ساده” در كنار “تصاویر گویا” برای انتقال علم بازاریابی و فروش استفاده شده است.

تالیف: استیفن شیفمن
مترجمان: دکتر احمد روستا،جهانبخش رحیمی
نشر: بازاریابی
توضیحات:شیفمن، مؤلف این کتاب، برای اهالی بازاریابی ایران بویژه حرفه‌ای‌ها شناخته شده است. به نظرم نخستین کتابی که از او در ایران ترجمه و توزیع شد، “فنون بازاریابی تلفنی” بود؛ کتابی کاربردی و تکنیکی که اهالی بازار را مجذوب خود کرد.
بعدها بتدریج کتابهای دیگری از شیفمن در ایران چاپ و منتشر شد که نام او را پرآوازه کرد نظیر 25 روش خطرناک در فروشندگی، 25 عادتی که منجر به فروش بیشتر می‌شود، 101 استراتژی برای فروش موفق، و… کتابهایی که عمدتاً کاربردی و تکنیکی هستند.
اما کتاب “قدرت فروش مثبت”؛ یعنی همین کتابی که در دست دارید، افزون بر کاربردی بودن و تکنیکی بودن، با دیدگاه، باور، و نگرشی کاملاً متفاوت به سراغ “فروش” رفته است. آیا می‌دانید این دیدگاه، باور، و نگرش چیست؟

نویسنده: نیل ر کهم
مترجم: بابک مروانی
نشر: بازاریابی
توضیحات: فروش به شركتها و سازمانها – كه نام اصلی آن Spin selling است، كتابی است یك‌میلیون دلاری! كتابی حیرت‌انگیز از آن رو كه فروشندگان برتر دنیا را از خواب خرگوشی بیرون آورد، و قرار است بر “خودفریبی” سالیان سال “فروشندگان برتر دنیا” پایان دهد!
شگفت‌زده می‌شوید وقتی بدانید این كتاب، شما را از مطالعه‌ی 1000 كتاب دیگر در حوزه‌ی فروش رهایی می‌بخشد؛ كتابی كه حاصل پژوهش تحقیقاتی گروهی از زبدگان است كه به مدت 12 سال، 35 هزار مذاكره‌ی فروش را در 27 كشور دنیا ارزیابی كرده است! به همین دلیل است كه می‌گوییم هزینه‌ی تحقیقات آن در 12 سال، یك‌میلیون دلار است!
همین اعداد و ارقام كافی است كه نفس در سینه‌ی “فروشندگان برتر دنیا” را حبس كند و سر تعظیم فرود آورند برای پردازش جسورانه‌ی این پژوهش كه خط بطلان می‌كشد برای بسیاری از آنچه این فروشندگان برتر دنیا، در سمینارها، كارگاهها، و كلاسها تاكنون تدریس كرده‌اند!‌ نتایج این پژوهش به نحو حیرت‌آوری شوك‌برانگیز بود تا جایی كه خود پژوهشگران، 7 سال درباره‌ی یافته‌های خود سكوت كردند؛ چون180 درجه مغایر بود با اصول، تكنیكها، و مهارتهایی كه به‌عنوان “كلیدهای طلایی فروش” از آن یاد می‌شد! این پژوهش نشان می‌داد كه همین “كلیدهای طلایی فروش” نه تنها فروش را افزایش نمی‌دهند بلكه، موانع اصلی فروش هستند، و فروشندگان برتر دنیا با ارائه‌ی همین كلیدهای طلایی فروش، اصلی‌ترین مروجان خرافه هستند!

مولف: لورا لوول
مترجم: پرویز درگی
نشر: بازاریابی
توضیحات: بسیاری از کتابهای بازاریابی و فروش، آکنده از کلمات و اصطلاحات پیچیده و غامضی است که مطالعه‌ی آنها، نیازمند فرصت کافی، همراه با تمرکزی نسبی است تا خواننده بتواند آنچه را که کتاب قصد بیان آن را دارد، درک کند.
این در حالی است که بیشتر بازاریابان و مدیران بازاریابی و فروش، از کمبود وقت و فشردگی برنامه‌ها داد سخن می‌رانند و در چنین شرایطی، اقبال آنان به کتابها و مطالبی است که به دور از حاشیه‌پردازیهای اضافی، در قالب کلماتی روان و ساده، افشره‌ی کلام را در کمترین زمان ممکن در اختیار خوانندگان قرار می‌دهند.‌ساده‌سازی مطالب پیچیده‌ی علمی و ساده‌گویی آنها، امروزه از اصول مهم در امر آموزش است که دراین کتاب بخوبی رعایت شده است.
کتاب حاضر ترکیبی از ایده‌ها، نظریه‌ها، و روشهای علمی بازاریابی است که هر بازاریابی، روزانه به‌طور معمول با مواردی از آنها سروکار دارد؛ مزیت کتاب در این است که به صورت موردی امکان مراجعه به قوانین وجود دارد و نیازی نیست که از ابتدا تا انتهای آن به ترتیب خوانده شود.

خواننده با مطالعه‌ی هر قانون به ایده‌ای برای اجرا در عمل دست می‌یابد که در حکم نسخه‌ای کاربردی خواهد بود. “۴۲ قانون طلایی بازاریابی”، منبعث از همان کتابهای پرحجم و پر صفحه است که افشره‌ی کلام همان کتابها را در صفحاتی اندک بازگو می‌کند و باید تیزبینی مترجمان این اثر را ستود که در هیاهوی کتابهای متعدد و پرطمطراق موجود در بازار، آن را برای ترجمه برگزیدند تا راهنمایی موجز، اما پرمحتوا را در اختیار بازاریابان قرار دهند.

شایسته است از کوششهای مترجمان گرامی، رضا نیاکان و آیدا برادری جمشیدی، قدردانی شود که با این اثر، فرصتی را برای اهالی بازاریابی آفریدند که با مطالعه‌ی کتاب، سریعتر به تحقق هدفهایشان نائل شوند.
همچنین از همکاران عزیزم در شرکت TMBA و انتشارات بازاریابی بابت تمام تلاشهایشان برای آماده‌سازی و نشر کتاب حاضر سپاسگزارم.

تالیف و ترجمه: دکتر احمد روستا، دکتر داور ونوس، دکتر عبدالحمید ابراهیمی
نشر: بازاریابی
توضیحات:بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار امروز ضرورت دارد ـ بازاری که دیگر نه مـرز می شنـاسد و نه مشتری خاصی را در نظر دارد. علم بازاریابی،
مفاهیم بسیار گسترده و متنوعی را دربر می گیرد و تلاش نویسندگان این بوده تـا در محدوده این کتاب که به کتاب مدیریت بازاریابی سه استاد معرف شده، مجموعه آنهـا را عرضـه کنند . کتاب مدیریت بازاریابی سه استاد حاصل چندین سال فعالیت مطالعاتی و تحقیقات داخلی و خارجی در حوزه بازاریابی اسـت که همـراه بـا تجربه ها و دانش نگارندگان، به دانش پژوهان، کارآفرینان، مدیران و همه کسانی که به نوعی در بازار کسب و کار فعال هستند، تقدیم می گردد.

این کتاب که به کتاب مدیریت بازاریابی سه استاد معروف است تالیف دکتر احمد روستا، دکتر ابراهیمی و مرحوم دکتر ونوس مهمترین منبع درس بازاریابی برای کنکور ارشد مدیریت و همچنین کنکور دکتری مدیریت (بازرگانی) می باشد. همچنین این کتاب مهمترین منبع دانشگاهی در حوزه بازاریابی و مدیریت بازاریابی می باشد.

نویسنده: پرویز درگی
نشر: بازاریابی
توضیحات:
انسان ذاتاً داستان و قصه را دوست دارد. از بچگی با قصه بزرگ می‌شویم و بزرگترها آموزه‌هایشان را با زبان قصه به بچه‌ها منتقل می‌كنند و جالب آنكه ثابت شده است بزرگترها هم با زبان داستان، مطالب را بهتر یاد می‌گیرند.
خاطرات، قصه‌های واقعی هستند؛ در كف ذهن انسان باقی می‌مانند و مرور آنها ما را به روزهای شاد یا غمگین گذشته می‌برند. در آموزش بزرگسالان تأكید می‌شود كه از زبان قصه و خاطره استفاده كنیم. بزرگسال پرمشغله است و رگهای دانشی او در اثر مرور زمان و با آموزه‌هایی كه به صورت خودآگاه و ناخودآگاه از محیط می‌گیرد، پر می‌شوند. بزرگسال دنبال كاربرد است، نتیجه‌گرا است و بهتر است با زبان ساده با او گفت‌وگو كنیم.
از سویی بازاریابی علم زندگی است؛ بازاریابی با تكیه بر سه كلمه‌ی شناسایی، شناساندن، و خشنودی تعریف می‌شود.
ما لازم است مخاطب هدفمان را بشناسیم، خودمان و کتاب ها و خدماتمان را به او بشناسانیم و با تعامل سازنده‌ای كه با ایشان برقرار می‌كنیم، بتوانیم او را و تمام اعضای زنجیره‌ی ارزش‌آفرینی را و خودمان را به خشنودی برسانیم. بازاریابی در تمام ابعاد و مراحل زندگی بشر نقش‌آفرینی می‌كند. ما برای تبلیغ دین نیاز به بازاریابی مذهبی داریم. برای موفقیت در عرصه‌ی سیاست، به بازاریابی سیاسی روی می‌آوریم؛ توفیق ورزش و گسترش آن بدون بهره‌گیری از بازاریابی ورزشی امكانپذیر نیست. اگر بخواهیم مسكن رونق پیدا كند، پس به بازاریابی مسكن احتیاج داریم. و در ارتباطات درون خانواده، بازاریابی عشق و عاطفه معنادار می‌شود. می‌بینیم كه بازاریابی گستره‌ی بسیار وسیعی به پهنای تمام زندگی بشریت دارد. بازاریابی به ما كمك می‌كند كه زندگی بهتری داشته باشیم و بتوانیم ارزشهای انسانی شامل لذت، زندگی ایده‌آل، هیجان و آزادی را برای خودمان و عزیزانمان فراهم سازیم.
با تعامل بازاریابی، زندگی و خاطره، به كتاب “بازاریابی و زندگی با خاطره” رسیدم. از خاطرات خودم استفاده كردم؛ خاطراتی كه در دوران كودكی، میانسالی، و بزرگسالی‌ام شكل گرفته‌اند. سعی كرده‌ام این خاطرات را با زبان داستان به همراهان عزیزم منتقل كنم. با مرور این خاطرات، نظرات خودم و یادگرفته‌هایم را خدمت شما عرضه می‌دارم.
من همواره دانشجوی بازاریابی بوده و هستم و خواهم بود و امیدوارم بتوانم این مهم را كه بازاریابی فقط برای فروش كالا و خدمات نیست، به اثبات برسانم و به همراهان عالم عامل عاشق می‌گویم كه بازاریابی برای این آمده است تا زندگی بهتری داشته باشیم. درك درست از بازاریابی به ما كمك می‌كند تا با بهره‌گیری از خاطرات، تجربیاتمان را ارزشمندتر شكل دهیم و با مرور خاطرات بتوانیم تجربیات زنده‌ای را برای اطرافیانمان كه همگی مشتری ما هستند، رقم بزنیم. مگر نه اینكه در تعریف برند می‌گوییم “برند عبارت است از مدیریت كلی تجربه‌ی مشتریان.” یادگیری از خاطرات برای دانشجوی دانشگاه سبب ارتقای برند شخصی او می‌شود. این كتاب با زبان ساده‌ی خاطره تلاش دارد این مفاهیم را به صحنه‌ی زندگی بیاورد.

مولف: احمد آخوند، محسن جاوید موید، محمدرضا حسن زاده جوانیان، سید احسان گل پرور
نشر: بازاریابی
توضیحات:
مدیریت بازاریابی یكی از رشته‌هایی است كه نه تنها در ایران بلكه، در تمامی كشورهای جهان مورد توجه بسیاری از دانش‌پژوهان و علاقه‌مندان به تحصیلات دانشگاهی قرار می‌گیرد. تقریباً می‌توان گفت در تمامی كشورهای پیشرفته‌ی جهان این رشته، به‌عنوان شاخه‌ای مهم و تأثیرگذار در سرنوشت اعضای جامعه شناخته می‌شود. به همین دلیل است كه دانشگاههای طراز اول دنیا همواره سعی دارند با ارائه‌ی كاملترین و جذابترین دوره‌ها، بهترین دانش‌پژوهان و متقاضیان را جذب كنند و با پرورش آنها، مدیرانی اثربخش را تحویل بازار كار دهند.
در كشور خودمان، مدیریت بازاریابی جزو رشته‌های جذاب برای متقاضیان تحصیلات دانشگاهی به حساب می‌آید و شاهد هستیم كه همواره بین اولین انتخابهای داوطلبین كنكور در مقاطع تحصیلی مختلف قرار دارد. حتی زمانی كه صحبت از تحصیلات تكمیلی به حساب می‌آید، بخش قابل‌توجهی از فارغ‌التحصیلان رشته‌های مهندسی ترجیح می‌دهند مسیر خود را تغییر دهند و گام در مسیر بازاریابی و فروش بگذارند. در این بین، افرادی نیز هستند كه پا را فراتر گذاشته و برای تكمیل تحصیلات خود به دانشگاههای خارج از كشور عزیمت می‌كنند. بعضی از این افراد پس از بازگشت به كشور به اساتید و مدیرانی تبدیل می‌شوند كه آموخته‌هایشان برای نسل جوان ارزشمند و مغتنم است. افرادی نیز هستند كه در دانشگاههای خارج از كشور مشغول تدریس می‌شوند و برای پرورش دانشجویان و علاقه‌مندان به یادگیری می‌كوشند. این افراد، موضوع و شاكله‌ی اصلی این كتاب را تشكیل می‌دهند.
اما ایده‌ی شكل‌گیری این كتاب چه بود؟ همكاران من در بخش بین‌الملل شركت TMBA به‌صورت مستمر ارتباطاتی را با اساتید و مدیران خارجی برقرار می‌كنند كه نتیجه‌ی این گفت‌وگوها و ارتباطات در قالب مصاحبه‌هایی در شماره‌های مختلف دوماهنامه‌ی “توسعه مهندسی بازار” منتشر می‌شود. تاكنون مصاحبه‌های زیادی با بزرگان بازاریابی جهان صورت گرفته كه می‌توان از گفت‌وگو با پروفسور كاتلر، پروفسور آكر، رابرت چیالدینی، جرالد زالتمن، مایكل سولومون به‌عنوان تعدادی از این افراد اشاره كرد. بدون شك آشنایی با آرا و نظرات هر یك از این افراد، یك كلاس درس تمام‌عیار به حساب می‌آید. بسیاری از این مصاحبه‌ها در كتابی ارزشمند با عنوان “توسعه مهندسی بازار با بزرگان بازاریابی و تبلیغات جهان” گردآوری و از سوی انتشارات بازاریابی منتشر شد.
در ضمن جستجوهایی كه برای برقراری ارتباط با این مفاخر بازاریابی جهان انجام می‌دادیم، با اساتیدی آشنا شدیم كه در بهترین و معتبرترین دانشگاههای جهان تدریس می‌كردند، اما یك تفاوت عمده با اساتید فوق‌الذكر داشتند و آن اینكه “ایرانی” بودند. این نكته كه اساتید ایرانی در رشته‌های مرتبط با بازاریابی و فروش در تعدادی از باپرستیژترین دانشگاههای جهان تدریس می‌كنند، توجه ما را جلب كرد و موجب شد كه در جستجوهای خود راسخ‌تر و جدّی‌تر شویم و هرچه بیشتر به دنبال این مفاخر علمی ایرانی باشیم. نكته‌ی جالب اینكه هر چقدر جلوتر می‌رفتیم، به اساتید ایرانی بیشتری برمی‌خوردیم كه صاحبِ نام‌‌‌‌و عنوان بودند و از سرآمدان حوزه‌ی خود به حساب می‌آمدند. جالبتر آنكه وقتی این اساتید اطلاع می‌یافتند كه مجموعه‌ای از ایران با آنها ارتباط برقرار كرده و خواستار مصاحبه است، بسیار خوشحال می‌شدند و با دل‌وجان استقبال می‌كردند؛ به‌طوری‌كه تقریباً بدون استثنا مصاحبه‌ها در كوتاهترین زمان و با بیشترین همكاری از سوی اساتید انجام شد.
همكاری و پاسخگویی این اساتید آنچنان زیاد بود كه در مواردی، هماهنگی مصاحبه خیلی زودتر از اساتید داخلی صورت می‌گرفت كه چند خیابان بیشتر با دفتر ما فاصله نداشتند! شاید قبل از ورود به مباحث فنی و علمی، اولین نكته‌ای كه بتوان از این عزیزان آموخت، پاسخگویی سریع و وقت‌شناسی و پایبند بودن به تعهد و قول و البته سخاوتمندی در زمینه‌ی علمی باشد. این اساتید گرانقدر، با لطف و اشتیاق پذیرای ما بودند و از اینكه فرصتی حاصل شده تا با هموطنان خود در ارتباط باشند، احساس خرسندی داشتند. حتی در یكی از موارد، دكتر علی بشارت، استادیار دانشگاه دنور، در جریان سفری كه از امریكا به ایران داشتند، در دفتر ما حضور یافتند و نكات بسیار مهم و ارزشمندی را مطرح كردند. در هر صورت اینگونه بود كه این اساتید در كنار یكدیگر به ما كمك كردند تا رسانه‌ای برای انتقال تجربیات و دانش آنها باشیم.
بر خود لازم می‌دانیم كه از تمامی این اساتید تشكر و قدردانی ویژه داشته باشیم و آرزو می‌كنم كه چاپ این كتاب سرآغازی برای همكاری آنها با سازمانها و مراكز علمی ایرانی باشد.

از كانادا تا سوئیس؛ دانش ایرانی در قالب جهانی
همان‌طور كه عنوان كردم، استادانی كه نام آنها را در این كتاب می‌بینید و ایده‌هایشان را می‌خوانید، جزو بهترینهای رشته‌ی خود به حساب می‌آیند و در شناخته‌شده‌ترین دانشگاهها و مراكز علمی جهان تدریس می‌كنند.
یكی از این افراد دكتر كامران كاشانی، استاد دانشكده‌ی كاروكسب IMD در سوئیس هستند. ایشان كه مدرك دیپلم خود را از دبیرستان البرز تهران گرفته‌اند، پس از مقطعی اقامت در امریكا به ایران بازگشتند و در مركز مطالعات مدیریت ایران مشغول به فعالیت شدند. دكتر كاشانی در سال 1980 برای به دست آوردن تجارب جدید دوباره به خارج از كشور سفر كردند. محور گفت‌وگوی ما با دكتر كاشانی مبحث كلیدی و مهم نوآوری است. ایشان معتقدند كه بازاریابی بدون نوآوری، فرایندی ناقص است و بازاریابی كه نوآور نباشد، بخش بزرگی از ظرفیت تأثیرگذاری خود را از دست می‌دهد. دكتر كاشانی همچنین به این نكته اشاره می‌كنند كه پیگیری در مبحث نوآوری اهمیت ویژه‌ای دارد؛ زیرا افراد نوآور همواره با فشارهای محیط مواجه می‌شوند كه لازم است انعطاف‌پذیر باشند و كیفیت كار خود را بالا ببرند.
دكتر كاشانی در كتابها و مقالات خود عنوان می‌كنند كه بازاریابی بر سر دوراهی است و بهترین نقشه‌ی راه برای انتخاب مسیر درست، دقت در انتخاب بازاریابان است. بازاریابی شغلی نیست كه هركس بتواند از پس آن برآید. برخی نیز به غلط تصور می‌كنند همین كه فرد، مهارتهای ارتباطی خوبی داشته باشد، می‌تواند بازاریاب موفقی شود. درست است كه مهارتهای ارتباطی در بازاریابی و فروش، جزو الزامات هستند، اما فرد باید تحت آموزشهای زیادی قرار گیرد تا توانایی حضور در بازار را پیدا كند. همان‌طور كه به فردی كه در جمع و تفریق خیلی خوب عمل می‌كند، نمی‌توان مسئولیت امور مالی یك شركت را سپرد، به فردی كه مهارتهای ارتباطی خوبی دارد نیز نمی‌توان اعتبار و آبروی یك شركت را سپرد.
مبحث نوآوری را در گفت‌وگو با دكتر كیهان تاج‌الدینی، استاد دانشگاه بین‌المللی توكیو در ژاپن، ادامه دادیم. ایشان از دیدگاه مدیریتی به نوآوری نگریسته‌اند. به عبارت دیگر، پرسشی كه بخش اعظم فعالیتهای پژوهشی ایشان را تشكیل می‌دهد، این است كه چكار كنیم كه نوآور باشیم. با توجه به سابقه‌ی حضور ایشان در كشور سوئیس، تمركز ایشان عمدتاً روی شركتهای ساعت‌سازی سوئیسی بوده است. به اعتقاد دكتر تاج‌الدینی، نوآوری در كشورهای پیشرفته یك ارزش محسوب می‌شود و به همین دلیل می‌توان گفت در این كشورها فرهنگ نوآوری وجود دارد.
در بخش دیگری از گفت‌وگو با دكتر تاج‌الدینی به سراغ شاخصهای كمّی برای سنجش فعالیتهای بازاریابی رفتیم كه ایشان به بررسی ابعاد مختلف این موضوع پرداختند.
در ادامه‌ی بحث درباره‌ی شاخصهای كمّی و اقتصادی و تأثیر آنها بر فضای كاروكسب و همچنین فعالیتهای بازاریابی، گفت‌وگویی را با دكتر حمیدرضا صدیقی، استاد دانشگاه ساندرلند انجام دادیم. ایشان یكی از شناخته‌‌شده‌ترین اساتید در زمینه‌ی اقتصادسنجی هستند. منظور از اقتصاد سنجی، تحلیل تجربی داده‌ها بر پایه‌ی مدلهای اقتصادی و كاروكسب است. اما چه ارتباطی بین اقتصادسنجی و بازاریابی وجود دارد؟ به عقیده‌ی دكتر صدیقی، امروزه بازاریابی به‌عنوان ابزاری حیاتی در كاروكسب، می‌تواند به شركتها در راستای كسب اطلاع از نیازهای مصرف‌كنندگان كمك كند. در این شرایط، اقتصادسنجی به برنامه‌های بازاریابی و استراتژیهای توسعه‌ای جهت می‌دهد، و آنها را هرچه بیشتر هدفمند می‌سازد.
در راستای مبحث ارتباط با مشتریان و مدیریت این ارتباط، گفت‌وگویی خواندنی با دكتر بهرام علیدائی داشتیم. دكتر علیدائی، استاد دانشگاه می‌سی‌سی‌پی امریكا، به مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان بخشی از زنجیره‌ی تأمین اشاره و عنوان می‌كنند كه لازم است مدیریت ارتباط با مشتری به صورت یكپارچه و از درون شركت انجام گیرد تا بتوانیم مشتری را بخوبی درك و ارتباط مناسبی با او برقرار كنیم.
با گسترش شبكه‌های اجتماعی بحث ارتباط با مشتری و شناخت رفتار مصرف‌كننده در فضای اینترنتی مورد توجه متخصصان حوزه‌ی بازاریابی قرار گرفته است. از این رو، در گفت‌وگویی با دكتر ابراهیم مظاهری به موضوع رفتار مصرف‌كننده‌ی اینترنتی و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی پرداختیم. استادیار بازاریابی دانشگاه لارنتین كانادا، با بیان اینكه انسانها به محركهای محیط اطراف هم به‌طور احساسی و هم به‌صورت شناختی پاسخ می‌دهند، تصریح می‌كند كه شرایط در محیط آنلاین نیز به همین شكل می‌باشد. مشتری به محض ورود به یك وب‌سایت به محركهایی همچون طراحی، رنگ متن، موسیقی، و… واكنش نشان می‌دهد. دكتر مظاهری همچنین عنوان می‌كند كه تأثیر فضای دیجیتال آنقدر زیاد شده كه ردپای آن در اكثر تصمیمات مدیریتی یك سازمان به چشم می‌خورد.
بدون شك یكی از ظرفیتهای مهم فضای دیجیتال و شبكه‌های اجتماعی، بُعد تبلیغاتی آنها است. پتانسیل تبلیغاتی فضای دیجیتال ما را بر آن داشت كه گفت‌و‌گویی با دكتر امین سیدی، استاد دانشگاه كارولینای شمالی داشته باشیم. ایشان كه متولد اصفهان و دانش‌آموخته‌ی مقطع كارشناسی رشته‌ی مهندسی كامپیوتر در دانشگاه صنعتی شریف هستند، دكتری خود را در رشته‌ی مدیریت صنعتی دریافت كردند و از سال 2012 در رشته‌ی بازاریابی دانشگاه كارولینای شمالی مشغول به تدریس شدند. از ایشان كه سابقه‌ی كار كردن در شركت یاهو را دارند، دو اختراع در زمینه‌ی تبلیغات ثبت شده كه به شركتها كمك می‌كند تبلیغات اثربخشی داشته باشند.
در گفت‌وگو با دكتر سیدی گریزهایی به مبحث نوروماركتینگ نیز زدیم، اما برای كامل شدن این سرفصل، پای صحبت و گفت‌وگو با دكتر علی بشارت، استادیار دانشگاه دنور، نشستیم. حضور ایشان در دفتر شركت TMBA باعث شد كه گفت‌وگوی مفصل‌تری نسبت به سایرین با ایشان داشته باشیم. در این گفت‌وگو به بررسی موضوعات گوناگونی همچون روندهای جدید در تحقیقات بازار، آواشناسی برند و البته نوروماركتینگ پرداختیم.
دكتر بشارت در یكی از پروژه‌های تحقیقاتی خود به بررسی مدیریت بدهی از طریق نوروایمیجینگ پرداخته‌اند. یكی از ابزارهای انجام این كار، دستگاه FMRI است كه در این پژوهش نیز مورد استفاده قرار گرفته است. نتایج تحقیق از این طریق كاملاً كاربردی و دقیق است. دكتر بشارت به تعدادی از جدیدترین پروژه‌های خود اشاره می‌كنند كه برخی از آنها هنوز در ایران مورد توجه قرار نگرفته و از این رو می‌تواند برای پژوهشگران كشور فرصتی مناسب به‌منظور الگوبرداری آگاهانه به حساب بیاید.
مبحث ارتباط سیستم عصبی با بازاریابی را در قالب مصاحبه‌ی دیگری پیگیری كردیم، و این بار در گفت‌وگو با استاد ارژنگ قدیری، مؤلف كتاب نورولیدرشیپ، درباره‌ی نورولیدرشیپ و نوروكوچینگ صحبت كردیم. ایشان، عزت‌نفس، كنترل، جهت‌گیری، وابستگی و لذت را نیازهای اساسی انسان برای نورولیدرشیپ می‌دانند و به مدیران پیشنهاد می‌كنند كه برای شناخت درست نیازها و احساسات درونی كاركنان خود، روی به “رهبری دوستدار مغز” بیاورند تا سازمانی پویا و چابك داشته باشند.
در ارتباط با چابكی سازمانی، دكتر حسین شریفی، استاد دانشگاه لیورپول، اطلاعات كاربردی و مفیدی در اختیار ما قرار داد. چابكی، یك كلیدواژه‌ی مهم در تحقیقات و پژوهشهای ایشان است. دكتر شریفی یكی از اولین نظریه‌پردازان در زمینه‌ی چابكی سازمانی در جهان و یكی از مؤسسان مركز چابكی اتحادیه‌ی اروپا در لیورپول انگلستان هستند. در گفت‌وگویی كه با دكتر شریفی داشتیم، ایشان به بررسی نحوه‌ی چابك‌سازی یك سازمان و همچنین فعالیتهای اجرایی و پژوهشی خود پرداختند. در بخش دیگری از گفت‌وگو، ایشان راهكارهایی را برای رونق بخشیدن به كاروكسب‌های كوچك ارائه دادند.
اگرچه نوروماركتینگ با توجه به امكاناتی كه نیاز دارد، شاید برای كاروكسب‌های كوچك قابل استفاده نباشد، اما این نوع كاروكسبها می‌توانند از شاخه‌ی اثربخش دیگری از بازاریابی به نام بازاریابی حسی استفاده كنند. این موضوع را در گفت‌وگوی خود با دكتر علی‌اكبر جعفری، استاد بازاریابی دانشگاه استراتكلاید در اسكاتلند مطرح كردیم. ایشان در این گفت‌وگو اشاره می‌كنند كه در بازارهای سنتی ایران همچون بازار خوی، ارومیه، و تبریز شاهد شاهكارهای هنر معماری هستیم. طراحی این فضاها تنها برای انجام یك خرید و فروش معمولی صورت نگرفته بلكه، مشتری با ورود به این بازارها حس بسیار خوبی پیدا می‌كند، زیرا روح زندگی در آنها جریان دارد. بدون شك طراحان این بازارها به شكل تجربی از تأثیرگذاری بازاریابی حسی آگاهی داشته‌اند. در حقیقت می‌توان گفت كه این بازارها فرهنگ سازمانی خاص خود را دارند.
فرهنگ سازمانی، محور صحبت ما با دكتر علیرضا نظریان بود كه آخرین گفت‌و‌گوی این كتاب می باشد. دكتر نظریان، مدیر گروه MBA در دانشگاه وست‌لاندن، فرهنگ سازمانی را مجموعه‌ای از عقاید و باورها می‌دانند كه كاركنان یك سازمان را از كاركنان سایر سازمانها متمایز می‌سازد. ایشان ضمن برشمردن اجزای فرهنگ سازمانی، عنوان می‌كنند كه فرهنگ سازمانی در موفقیت یا عدم موفقیت یك سازمان اهمیتی بنیادین دارد.
آنچه در این گفت‌و‌گوها همواره مدنظر من و همكارانم قرار داشت، این بود كه از اطلاعات هموطنانمان كه در بهترین مراكز علمی جهان مشغول به فعالیت هستند، برای اعتلای بازاریابی در ایران استفاده كنیم. خود این اساتید نیز با همین روحیه و استدلال، صمیمانه دعوت ما را پذیرفتند و همگی بر این مطلب تأكید داشتند كه استعداد جوانان ایرانی می‌تواند با مدیریت صحیح به شكوفایی اقتصادی و اجتماعی منجر شود.
امیدوارم خوانندگان كتاب از دانش و تجربه‌ی این اساتید بیشترین بهره را ببرند و به علاوه، به این خودباوری برسند كه در مسیر حركت به سمت موفقیت با علم، عمل، و عشق می‌توان بر هر مانعی غلبه كرد.
شایسته است از پشتیبانی همكارانم در خانواده‌ی TMBA، بویژه تیم قدرتمند نشریه‌ی توسعه مهندسی بازار، آقایان احمد آخوندی، محسن جاویدمؤید، رضا حسن‌زاده جوانیان، و دكتر سیداحسان گلپرور تشكر و قدردانی كنم كه فضای گفت‌و‌گو با اساتید ایرانی بازاریابی جهان را در نشریه پدید آوردند؛ به گونه‌ای كه اكنون به محض تماس یا ارسال ایمیل از سوی نشریه، این بزرگان بسرعت اعلام آمادگی می‌كنند و در كمال حوصله، پاسخگوی پرسشهای متعدد و فراوان نشریه هستند.

مولفان: پروفسور میچل ویدل، پروفسور ریک پیترز
مترجم: داوود ساده
نشر: بازاریابی
توضیحات: مطالعات “رفتاری مصرف‌كننده” بر پایه‌ی “ردیابی حركات چشم”، چشم‌انداز تازه‌ای معرفی می‌كند كه بازاریابی بصری می‌نامیم.
كتاب حاضر رفتار بصری مصرف‌كننده – تنها كتاب ترجمه‌ای در ایران است كه متكی بر ردیابی حركات چشم، بازاریابی بصری را تشریح می‌كند؛ كتابی فنی، تكنیكال كه مخاطبان خاص خودش را دارد.

رفتار بصری مصرف‌كننده
“رفتار مصرف‌كننده” پیش از این با استفاده از چشم غیرمسلح صورت می‌گرفت. بازاریاب با “مشاهده” و “رصد بازار” بر پایه‌ی حدس و گمان، شم و تجربه، و دانش و بینش درباره‌ی رفتار مصرف‌كننده، پردازش و استنباط می‌كرد كه از این یا آن
محصول لذت می‌برد، از این یا آن محصول بشدت متنفر است و…
بعدها برای درك بیشتر دلایل علاقه‌مندی و یا تنفر، مطالعات جامعه‌شناختی، روانشناختی، زبانشناختی، نشانه‌شناختی و… در قالب پرسشنامه‌هایی كه تدوین می‌شد، و یا گروه كانونی كه تشكیل می‌شد، به لایه‌های بیشتری از این “رفتار مصرف‌كننده” دست یافت.
اكنون با ظهور و بروز دانشهای نوین بویژه در حوزه‌ی نوروساینس (عصب‌شناختی) در گستره‌ی نوروماركتینگ و با ابزارهایی جدید نظیر “ردیابی حركات چشم” فرصتهای تازه‌ای با قابلیتهای جدید برای بررسی رفتار مصرف‌كننده مهیا شده است.
از دیرباز آموخته‌ایم كه چشمها به‌عنوان درگاه اطلاعات، نقطه‌ی شروع ادراك بصری هستند. تكانه‌های عصبی تولیدشده در شبكیه برای تحلیل و یكپارچه شدن به مغز گسیل می‌شوند و در نهایت، در مغز “پردازش” صورت می‌گیرد.
از دیگر سو، جرالد زالتمن، استاد دانشگاه هاروارد، به ما آموخت كه به صورت “بصری” با یكدیگر صحبت می‌كنیم. برای مثال اگر كسی از شما درباره‌ی نشانی محلی بپرسد، نخست تصاویر در ذهن شما نقش می‌بندد و بر پایه‌ی آن، قدم به قدم شخص را راهنمایی می‌كنید كه مستقیم برود، پس از 500 متر به ایستگاه مترو می‌رسد، بعد از 5 ایستگاه، از مترو خارج شده تا به نقطه‌ی مشخصی كه گفته بود، برسد.
زمانی كه با شخصی در حال گفت‌وگوی تلفنی هستید، باز هم این تصاویرند كه در حال صحبت كردن هستند. تصویری كه از شما در ذهن فرد مقابل نقش بسته است و بالعكس. درباره‌ی آنچه نیز صحبت می‌كنید، این تصاویرند كه یكی در پی دیگری در ذهن شما و فرد مقابلتان رژه می‌روند.
به گفته‌ی صاحبنظران، مزیت رقابتی شركتها در قدرت آنها برای ثبت و ذخیره‌سازی اطلاعاتی است كه در ذهن و چشم مصرف‌كنندگان نقش بسته است، و پردازش و رمزگشایی این تصاویر می‌تواند از اعمال، افكار، و رفتار مصرف‌كنندگان، پرده‌گشایی كند.
به شما خواننده باید خیرمقدم بگوییم كه به این ترتیب به “بازاریابی بصری” ورود پیدا می‌كنید. هرروزه ما با مجموعه‌ی وسیعی از تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات محیطی، تبلیغات اینترنتی و… روبه‌روییم. كدام تبلیغ شما را مجذوب خود می‌كند، كدام تبلیغ را ندیده‌اید و یا دیده‌اید ولی به‌سرعت از مسیر پردازش ذهنی شما
حذف شده است، كدام تبلیغ را دیده‌اید و بشدت از آن متنفرید!
باز هم “چشمها” برای “مشاهده” و “رصد بازار” مورد توجه است با این تفاوت كه “چشم مسلح” می‌تواند با بررسی اطلاعات ریز و جزئی، دلایل این علاقه‌مندی یا تنفر را درباره‌ی رفتار بصری مصرف‌كننده مورد بررسی قرار دهد.
“چشم مسلح” همان ابزارهای ردیابی حركات چشم است. دستگاهی كه موقعیت و حركات چشم را اندازه‌گیری می‌كند. ردیابهای چشمی، چگونگی حركات چشم را به چندین روش ردیابی و ضبط می‌كند. با استفاده از این ردیابها اكنون می‌دانیم چگونه تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات محیطی، و تبلیغات اینترنتی و بسیاری “رفتار بصری” ترغیب‌برانگیز پدید آوریم. كدام تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات محیطی، و تبلیغات اینترنتی كمترین اثر را داشته‌اند!
برای مثال، در سال 2008 بر پایه‌ی همین ردیابی حركات چشم دریافتیم وقتی علامت برند در مركز تبلیغات تلویزیونی به صورت منظم قرار می‌گیرند، باعث فرار بیننده می‌شوند! سایر تحقیقات را در این كتاب بخوانید.
ضروری است یك نكته‌ی كلیدی را در این كتاب تشریح كنیم و آن به‌كارگیری اثرات “بالا به پایین” و “پایین به بالا” است.
پیش از این در متون فیزیولوژیك بویژه روانشناسی فیزیولوژیك، با عنوان “پردازش صعودی” و “پردازش نزولی” از آن یاد می‌شد. درك این دو نكته، بخش زیادی از “رفتار بصری مصرف‌كننده” را در بردارد.
استراتژی شركتهای جهانی را نیز همین “دو نكته” مشخص می‌كنند.

پردازش صعودی و نزولی
در پردازش صعودی، گیرنده‌های حسی نظیر چشم، اطلاعات محیط و محركهای جهان خارجی را ذخیره و ثبت می‌كنند و آن را برای تحلیل و تفسیر به مغز می‌فرستند. شما در حال رانندگی هستید، بیلبورد تبلیغاتی را می‌بینید كه تصویر روی آن از یك رویداد ورزشی، یا برگزاری یك كنسرت، و یا تبلیغ كالایی خاص قرار دارد. هریك از این محركها از طریق چشم ثبت شده و برای پردازش به مغز مخابره می‌شود.
در نقطه‌ی مقابل، پردازش نزولی داریم. این پردازش شامل، دانش، عقاید و انتظارت می‌شود و با پردازش شناختی در سطوح عالی مغز شروع می‌شود. شما به‌عنوان بیننده، شاهد ورود جمعی به یك جنگل هستید. اگر از افراد درباره‌ی جنگل بپرسید، درمی‌یابید كه زیست‌شناس جانوری، متفاوت از زیست‌شناس گیاهی این جنگل را در ذهن تصویر كرده است. اگر از یك تورلیدر زیست‌محیطی بپرسید، درمی‌یابید كه تا چه اندازه تصویر او با سایرین متفاوت است. چرا كه هریك بر پایه‌ی انتظارات، دانش و انگیزه‌های شخصی خود “جنگل” را دیده‌اند. درحالی‌كه “جنگل” همچنان یك پدیده‌ی حیاتی و واقعی است.
به گفته‌ی ظریفی، اگر دانشمند و دانشجوی علاقه‌مند وارد خیابانی شود، “‌كبابخانه” را “‌كتابخانه” می‌خواند. اما همین دانشمند و دانشجو در زمان گرسنگی، “‌كتابخانه” را نیز “‌كبابخانه” می‌خواند! این در حالی است كه “حروف” تغییر نكرده‌اند. اما شخص بنا به علائق، سلیقه‌ها، انتظارات، همین محركهای فیزیكی نظیر “حروف” را به شكل دلخواه خود تغییر می‌دهد.
با این توضیح “برندها”، سازمانها و شركتها باید مشخص كنند كه قرار است پردازش صعودی (از پایین به بالا) یا پردازش نزولی (از بالا به پایین) در فعالیتهای تبلیغاتی، بسته‌بندی، یونیفرم كاركنان، و… پدیدآورند؟ كدام‌یك مؤثرند؟ كدام‌یك تا مدتها در حافظه‌ی فرد نقش می‌بندند و او را برای خرید این یا آن كالا ترغیب می‌كنند؟
هرچه هست دنیای كنونی رقابت برندها و تبلیغات، پاسخگویی به این پرسش است. از این رو ابزارها و ردیابهای حركات چشم هرچقدر دقیقتر و جزیی‌تر بتوانند این لحظه‌ها را ثبت كنند، اطلاعات دقیقتری پیدا كرده‌ایم.
از آنجا كه “قیمت” موضوع كاملاً تخصصی در فعالیتهای بازاریابی است، علاقه‌مندم بر پایه‌ی “ردیابی حركات چشم” و حساسیت قیمت، برخی پژوهشها معرفی شوند.

ردیابی حركات چشم و حساسیت به قیمت
حساسیت به قیمت، پدیده‌ی جالبی است كه می‌توان از فناوری ردیابی حركات چشم برای اندازه‌گیری آن استفاده كرد. از این روش می‌توان در طیف گسترده‌ای از برندها و تقریباً تمامی فروشگاههای خرده‌فروشی استفاده كرد. اطلاعات اصلی در این روش بر مبنای تمركز و خیره‌شدن چشمان بر روی کتاب ها و قیمت آنها به دست می‌آید.
تمركز یا خیره شدن چشم یك بازه‌ی زمانی 200 میلی‌ثانیه یا بیشتر است كه چشم بر روی چیزی مانند محصول یا برچسب قیمت آن متمركز می‌شود. این مدت كوتاهترین زمانی است كه مغز می‌تواند اطلاعات به دست آمده از تمركز چشم بر روی چیزی را پردازش كند. مقایسه‌ی تعداد خیره‌شدن‌ها بر روی برچسب قیمت محصول با تعداد خیره‌شدن‌ها بر روی خود محصول نشان‌دهنده‌ی حساسیت مشتریان به برچسب قیمت کتاب ها در یك فروشگاه و یا در یك گروه از كالاها است.
در میان کتاب ها خواروبارفروشی، به‌طور مثال، میزان خیره‌شدن مصرف‌كنندگان به قیمت محصول (و نه خود آن) بسته به نوع محصول، بین 3 تا 20 درصد است. حساسیت مصرف‌كنندگان به قیمت كه از طریق مقایسه‌ی تعداد خیره‌شدن به قیمت محصول با خیره‌ شدن به خود آن اندازه‌گیری می‌شود تحت تأثیر عواملی چند است.
اولویتهای شخصی یكی از عوامل كلیدی تعیین‌كننده‌ی میزان توجه خریداران به قیمت محصول است. برخی از مشتریان بدون آنكه به قیمت کتاب ها توجه كنند، پول خرج می‌كنند، اما برخی دیگر بودجه‌ی مشخصی را برای خرید در نظر می‌گیرند و به همین دلیل بر روی قیمت کتاب ها متمركز می‌شوند.
در ادامه، برخی از عوامل تأثیرگذار بر روی حساسیت افراد به قیمت كه از طریق فناوری ردیابی حركات چشم مشخص شده‌اند را معرفی می‌كنیم.

1- بسته‌بندیهای كوچك در قفسه‌های فشرده باعث می‌شوند كه خریداران بیشتر به قیمتها دقت كنند
ماست و غلات جزو کتاب های هستند كه مصرف‌كنندگان معمولاً برای وعده‌های غذایی خود خریداری می‌كنند. بیایید ببینیم حساسیت قیمت این دو محصول چه تفاوتی با هم دارد. در یك پژوهش به تعدادی از افراد عینكهای مخصوص ردیابی حركات چشم داده شده و از آنها خواسته شد در هنگام خرید این دو محصول از همان فروشگاهی كه غالباً از آن خرید می‌كنند، این عینكها را به چشم بزنند.
نتایج حاصل از این بررسی نشان داد كه در میان خریداران غلات در 94 درصد از موارد چشمها بر روی محصول و در 6 درصد از موارد بر روی قیمت آن متمركز می‌شوند. این در حالی است كه در میان افرادی كه اقدام به خرید ماست كردند، 85 درصد از تمركز چشم بر روی محصول و 15 درصد بر روی قیمت آن بوده است. این امر نشان می‌دهد كه حساسیت خریداران به قیمت ماست بیشتر از حساسیت آنها به قیمت غلات بوده است.
همان‌طور كه پیشتر مطرح شد، در صنعت خواروبار میزان تمركز چشم بر روی قیمت محصول – و نه خود آن – بین 3 تا 20 درصد می‌باشد. به این ترتیب، میزان تمركز چشم بر روی قیمت ماست در پایین این نمودار و میزان تمركز چشم بر روی قیمت غلات در بالای آن قرار می‌گیرد. بخشی از این تفاوت تحت تأثیر عوامل مربوط به مصرف‌كنندگان و موقعیت می‌باشد. یك عامل مهم میزان فضایی است كه بسته‌بندی غلات نسبت به برچسب قیمت آن در قفسه اشغال می‌كند. جعبه‌های حاوی غلات نسبت به برچسب قیمت بسیار بزرگتر هستند و در مقایسه با بسته‌بندی ماست به میزان بیشتری توجه خریداران را به خود جلب می‌كنند.
در مقابل، بسته‌بندیهای ماست كوچكتر هستند و نسبت به برچسبهای قیمت چندان بزرگتر نیست. بسته‌بندیهای غلات نه تنها بزرگتر هستند بلكه، در بسیاری از فروشگاههای خرده‌فروشی برای چندین محصول تنها یك برچسب قیمت در نظر گرفته می‌شود.
این در حالی است كه محصولی مانند ماست با طعمهای مختلف عرضه می‌شود و برای هر دو تا چهار محصول یك برچسب قیمت قرار داده می‌شود.

2- مقایسه‌ی حساسیت خریداران به قیمت لوازم نظافت منزل و وسایل بهداشت شخصی در فروشگاههای كوچك، داروخانه‌ها، و فروشگاههای بزرگ‌‌ نوع فروشگاهی كه مردم از آن خرید می‌كنند، بر‌‌‌حساسیت آنها نسبت به قیمت تأثیر می‌گذارد. خود مشتریان ممكن است متوجه این امر نباشند. برخی از فروشگاهها خودشان باعث می‌شوند كه مشتریان حساسیت بیشتری به قیمت پیدا كنند. خرید اقلامی همچون مواد شوینده، وسایل بهداشت شخصی از فروشگاههای كوچك، داروخانه‌ها، و فروشگاههای بزرگ پاسخهای متفاوتی در ارتباط با میزان توجه افراد به قیمت کتاب ها در آنها ایجاد می‌كنند. در یك بررسی مشخص شد كه خریداران بیشترین حساسیت به قیمت این کتاب ها را در داروخانه نشان می‌دهند، جایی كه 20 درصد از تمركز آنها بر قیمت کتاب ها بوده است. فروشگاههای خواروبارفروشی كوچك نیز در رتبه‌ی دوم قرار گرفتند. جایی كه 10 درصد تمركز چشم خریداران بر روی قیمت محصول قرار گرفت.
نكته‌ی بسیار جالب این است كه عمده‌ی مصرف‌كنندگان، خرید اقلامی از این‌دست را با فروشگاههای بزرگ مرتبط می‌دانند و بر این باور هستند كه این فروشگاهها چنین کتاب های را با بیشترین تنوع و كمترین قیمت ارائه می‌كنند. به همین دلیل است كه آنها در هنگام خرید مواد شوینده، لوازم منزل، و وسایل بهداشت شخصی از این فروشگاهها تنها در 6 درصد از موارد بر روی قیمت محصول – و نه خود آن – خیره می‌شوند.
بدیهی است كه در تمام انواع فروشگاهها تلقی‌های كاركنان و فضای قفسه‌ها بر حساسیت خریداران نسبت به قیمتها تأثیر می‌گذارند. مصرف‌كنندگان این تلقی را دارند كه مواد شوینده و وسایل بهداشت شخصی در فروشگاههای زنجیره‌ای بزرگ با پایین‌ترین قیمت و در داروخانه‌ها با بالاترین قیمت ارائه می‌شوند. علاوه بر این، فضای قفسه‌ها در داروخانه كمتر است و در نتیجه کتاب ها با فشردگی بیشتر و تنوع كمتری چیده می‌شوند، اما در فروشگاههای بزرگ ممكن است چندین قفسه را به مواد شوینده و وسایل بهداشت شخصی اختصاص بدهند.
در نتیجه، در این فروشگاهها کتاب ها بیشتری به چشم خریداران می‌خورد و به همین دلیل احتمال تمركز ‌‌‌آنها بر‌‌ روی ‌‌محصول ‌‌‌و نه قیمت آن افزایش ‌‌‌می‌یابد.

3- روحیه‌ی خریداران بر حساسیت آنها نسبت به قیمت تأثیر دارد‌‌
در یك پژوهش به گروهی از خریداران از یك فروشگاه خواروبارفروشی هدایایی از طرف فروشگاه داده شد تا تأثیر بهبود حال‌وهوای آنها از این طریق بر حساسیت آنها نسبت به قیمت بررسی شود. پس از آنكه فروشگاه به مشتریان خود گل می‌داد، حساسیت آنها بر روی قیمت به نحو قابل ملاحظه‌ای كاهش پیدا كرد و بیشتر به خود کتاب ها خیره می‌شدند.
به‌طوركلی بررسیهای عصب‌شناختی و رفتاری مشخص كرده است كه بهتر شدن حال‌وهوای خریداران در فروشگاه به كاهش حساسیت آنها نسبت به قیمت می‌انجامد. این نكته می‌تواند اهمیت كلیدی برای فروشگاههای خرده‌فروشی داشته باشد؛ دادن یك هدیه‌ی كوچك مثل یك شاخه گل به مشتریان باعث می‌شود كه آنها كمتر به قیمت کتاب ها حساس باشند و بیشتر پول خرج كنند.

4- برچسب کتاب های كه تخفیف خورده‌اند – و نیز کتاب ها مرتبط با آنها – بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرند‌‌
همان‌طور كه پیشتر اشاره شد، اندازه‌ی نسبی تأثیر بسزایی بر میزان توجه مشتریان به قیمت کتاب ها می‌گذارد. بر همین اساس، برچسبهای قیمت كه بزرگتر و پرزرق‌وبرق‌تر باشند و جذابیت بیشتری برای مصرف‌كنندگان داشته باشند، توجه آنها را بیشتر به خود جلب می‌كنند.
در یك بررسی مشخص شد كه برچسبهای قیمت در یك فروشگاه در حالت عادی 6 درصد مورد توجه چشمان مشتریان قرار گرفتند، اما برچسب کتاب های مشابه كه تخفیف خورده بودند، در 18 درصد موارد مورد توجه افراد قرار می‌گرفتند.
كتاب حاضر – رفتار بصری مصرف‌كننده – ما را با دنیای بازاریابی بصری آشنا می‌سازد و در پایان توصیه‌هایی برای فعالیتهای بازاریابی دارد.
شایسته است از آقای داود ساده، مترجم این اثر قدردانی كنیم كه با ترجمه‌ی این اثر، “بازاریابی بصری” و “رفتار بصری مصرف‌كننده” از منظر دانش نوروساینس (عصب‌شناختی) در ایران معرفی می‌شود. همچنین لازم است از آقای مجتبی اسكندری نیز سپاسگزاری كنم كه با همكاری خوبشان در ویراستاری ادبی این اثر، فرصت مطلوبتری برای خوانندگان این كتاب مهیا كردند.

نویسنده: هلن راتلج
مترجمین: دکتر حسین وظیفه دوست، پرویز درگی، سجادخزایی،آمنه قهرمانی
نشر: بازاریابی
توضیحات: چگونه نیروی بازی های جدی، بازی پردازی و بازی های شبیه سازی را به کار ببریم؟ اثر هلن راتلج ترجمه دکتر حسین وطیفه دوست و پرویز درگی و سجاد خزائی و آمنه قهرمانی توسط انتشارات بازاریابی منتشر شده است.چگونه می توانید به فراگیران امروز برسید،آنهایی که ادراک فناورانه دارند،از لحاظ اجتماعی به ابزار های مختلف انلاین وصل هستند و متقاضی تجارب رسانه ای بزرگ هستند؟با آموزش از طریق بازیهای جدی،سازمان شما از دیگر سازمانها متمایز می شود.نشان دهنده ی سازمان آاینده نگر است که علاقه مند به پیدا کردن روشهای آموزش جدید است. مباحثی که در این کتاب می خوانید شامل:

فصل اول: بازی های جدی چیست، چرا، چگونه، و برای چه کسی؟
فصل دوم: اگر آن را با تمام وجود حس کنم، به یاد تو خواهم سپرد
فصل سوم: با بازی های جدی چه کارهایی می توانید انجام دهید؟
فصل چهارم: نگاهی به پشت صحنه
فصل پنجم: آموزش ترکیبی واقعی
فصل ششم: برای شما چطور بود؟
فصل هفتم: ایجاد تفاوت در شما
فصل هشتم: کلاغ فناوری نباشید
فصل نهم: نحوه ی مشارکت -گامهای بعدی برای سازمان شما
فصل دهم: چه چیزی بعد از بازی های جدی است؟

نویسندگان: کاتار زینا، زایمین کوسکا
مترجمین: فرشید خانجانیان، زهرا شادروان
نشر: بازاریابی
توضیحات: این کتاب نکات تخصصی آکادمیک در کسب و کار و مدیریت را مخاطب قرار داده است که به لحاظ دیدگاه عملگرایانه در زمینه مشارکت مشتری در مدیریت موثر بازاریابی توجه بسیاری را به خود جلب کرده اند.این کار بازرگانان و مدیرانی را هدف قرار داده است که در بازارهای مصرف کننده مشغول به فعالیت بوده و مسیول مدیریت رابطه با مشتری هستند.از میان این فعالیت ها نیز میتوان به کمپین های تبلیغاتی،مدیریت شکایات مشتری یا توسعه محصول جدید و نوآوری اشاره کرد.

نویسندگان: پاتریک.ام.جورجز،انه سوفی تور،میشل بادوک
مترجمین:پروین افشار،متین رشیدی آستانه،مهسان افشار
نشر: بازاریابی
توضیحات: کتاب «نقشه راه بازاریابی روشها، معیارها و ابزارها» اثر «پاتریک ام جورجز»، «آنه سوفی بایل تورتولیو» و «میشل بادوک» است که «پروین افشار»، «متین رشیدی آستانه» و «مهسان افشار» ‌آن را ترجمه کرده‌اند. کتاب با موضوع بازاریابی و فروش نوشته شده است. در بخشی از پیشگفتار کتاب آمده است: «بعضی از مدیران پشت میزشان می‌نشینند و بدون درک درستی از مشتریان، برای آنان تصمیم می‌گیرند؛ بعضی از مدیران نیروهایشان و شرکت‌های تحقیقات بازاریابی را به سراغ بازار می‌فرستند و از مشتریان پرسش می‌کنند. بعضی علاوه بر پرسشگری به سبک فوق، خودشان هم بازارگردی می‌کنند و بازار را مشاهده می‌کنند و به صدای مشتری گوش می‌دهند، اما مدیران پیشرفته و باسواد امروزی می‌دانند که مشتریان در خیلی از موارد و به دلایل زیادی تمایل ندارند آنچه را که می‌اندیشند به زبان بیاورند و بروز دهند. پس شناخت دقیق از تمایلات، احساسات، هیجانات و تصمیمات مشتریان نیاز به بهره‌گیری از سایر علوم در کنار علم و هنر بازاریابی دارد. بازاریابی علم و هنر تولید، و عرضه‌ی آن چیزی است که می‌دانیم به فروش می‌رود. تا اندکی قبل، می‌گفتیم برای موفقیت در تعریف فوق لازم است نیاز و خواست مشتری را بشناسیم، حال می‌گوییم این لازم است، اما کافی نیست بلکه، در دنیای پیچیده و رقابتی رو به گسترش امروز، بازاریابی علم و هنر نزدیک کردن شرکتها و فروشندگان به مشتریان است. به عبارتی بازاریابی با بهره‌گیری از علوم دیگر می‌بایست با شناخت چگونگی ورود به دنیای ذهن مشتریان و مدیریت احساسات آنان بتواند شرکتها را به پادشاه قدرتمند خویش که همان مشتریان هستند نزدیکتر کند.» این کتاب را نشر «بازاریابی» منتشر کرده اس

نویسنده: مریلین منینگ،پاتریشا هداک
مترجم: سهراب خلیلی شوریتی
نشر: مرکز
توضیحات: مهارتهای رهبری سازمانی برای زنان به عهده گرفتن مقامها و مسئولیتهای گوناگون كاسته می شود، زنان بیشتری به مناصب مدیریتی هر چه نقش زنان در فعالیتهای اجتماعی بیشتر می شود، و هر چه از تفاوتهای زنان و مردان در در سازمانها و نهادهای مختلف دست می یابند و همراه با آن با دشواریها و مسائل پیچیده مدیریت مواجه می شوند كه متأسفانه هنوز این گونه دشواریها بای مدیران زن به قوت دو چندان خودنمایی می كنند. در این كتاب روشها و اصولی ساده، كلی و عملی برای موفقیت در رهبری و مدیریت سازمانی، با توجه ویژه به مشكلات مدیران زن، ارائه می شود و نشان داده می شود آنان چگونه میتوانند از تواناییها، استعدادها، تجربه ها و آموخته های خود به گونه ای مؤثر بهره گیرند. هر چه نقش زنان در فعالیتهای اجتماعی بیشتر می شود ، و هر چه از تفاوتهای زنان و مردان در به عهده گرفتن مقامها و مسئولیتهای گوناگون كاسته می شود ، زنان بیشتری به مناصب مدیریتی در سازمانها و نهادهای مختلف دست می یابند و همراه با آن با دشواریها و مسائل پیچیده مدیریت مواجه می شوند كه متاسفانه هنوز این گونه دشواریها برای مدیران زن به قوت دو چندان خودنمایی می كنند . در این كتاب روشها و اصولی ساده ، كلی و عملی برای موفقیت در رهبری و مدیریت سازمانی ، با توجه ویژه به مشكلات مدیران زن ، ارائه می شود و نشان داده می شود آنان چگونه می توانند از تواناییها ، استعدادها ، تجربه ها و آموخته های خود به گونه ای موثر بهره گیرند .